张小龙的产品观，是发现并运用这至简的规则。没有复杂的公式，往往是一个直击灵魂的人性发现，关键在于你信不信。

本文主要从6方面总结张小龙的产品理念，主要包括：

1、产品的基本原则

2、如何发现需求？

3、如何设计产品？

4、怎样才算是好产品？

5、如何提升产品气质？

6、关于产品的细节

有一些尽管已经是耳熟能详，不过不妨再完整地看一看，想一想。

产品的基本原则

这部分主要涉及产品包含的三个元素：人、规则、环境，其中人又分为个体人和群体。

1. 人，个体–用户是懒惰的、没有耐心的、不爱学习的

1、用户是懒惰的

懒人不想多花一分钟先去了解一下。如果你的产品需要有一个弹出来的（Tip）来告诉用户该怎么做，那你就失败了，你没有办法通过功能本身让用户一看就知道，用户连一个都不愿意去看。

朋友圈为什么鼓励发照片，而不鼓励发文字呢？对多数人来说写一段文字是很难的一件事情，特别是这段文字还要表现好自己的人设。但发一张照片，就要轻松很多。

2、用户是没有耐心的

用户没有耐心看你的说明书，要让用户一分钟爱上你。

摇一摇的功能非常简单，任何一个人都会用，不用做任何的学习。避免在界面里面出现任何的一个文字解释，一旦一个功能需要文字解释，这个功能的设计已经失败了。

3、用户是不爱学习的

马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容。

微博出来后把阅读给扼杀了，并不是大家的学习性下降了，而是说不爱学习本身就是人的天性。

2. 人，群体–群体效应是社交产品的核心

4、沟通是建立人设的过程

朋友圈是一个广场，逛朋友圈等于每天从广场走过，这是一个把自己的人设强加给对方一个过程。自己的人设跟别人认为的人设是不一样的，和别人沟通的目的就是让别人认同你所认为的你是一个怎么样的人。

5、群体的智商是低于个体

群体的智商低于个体。群体会拉平这个智商，比如说在微博里面，微博上多了你的智商会降低，你没有发现这个变化，因为你每天在降低一点点。

6、群体是一个完整的生命

对蜜蜂群体行为的思考：小时候都看过蜜蜂是怎么飞的，有一堆蜜蜂一起飞。在这里大家忽略了一个很有趣的事情，就是这一堆蜜蜂谁是领头的，谁来组织它们，这一堆蜜蜂会有一个目标，它们会统一行动，但是每一个蜜蜂都是个体，没有一个领导，不像我们公司还分出一层层的管理干部，蜜蜂是没有的，蜜蜂也没有一个CEO在那里。那么谁在指挥这一群蜜蜂？

这里想说的是一群蜜蜂体现出单独个体的特征，也就是说一群蜜蜂有一个独立个体的属性。虽然这个属性是从哪来的，没有人知道。同样一个道理，一群人会体现出一群人的属性，跟个人是不一样的。

7、产品研究的是群体而非个人

我们只要找几十号人开发一个东西，然后我们会给几千万、几亿人来用。这些用户是一个群体，而不是一只蜜蜂，不是一个人。

8、群体是难预测的

做产品就是一个群体反映的引发器。没有人知道这个群体性是从哪儿来的。对群体反映，我们应该去试验而不是去策划。

如果在座的人，有人告诉我说做了一个产品规划，把半年或者一年未来的版本都计划好了，那一定是在扯淡。

如果有一个产品经理很信誓旦旦的跟我说，我们做这个东西，一定会在用户里面产生一个什么样的效果，多半也是不可信的。因为群体的效应是很难预料的，你会很难预料往群体里面放一个产品之后，然后它们自己滚动会形成一个什么样的东西。

漂流瓶是一个很简单的东西，就是一个人扔一个瓶子，然后有人很弱智的回答了，并漂回来，就这么简单的规则。但是我们把它放在一个海量的用户群体里面，它会产生一个群体效应。这个群体效应是不可预测的，大家千万记住这件事。

3. 规则–简单是最美的

9、产品经理是站在上帝身边的人

上帝是一个建立了简单的规则，然后让这个世界演化。产品经理和上帝一样，也会俯瞰芸芸众生，知道他们的欲望，然后给他们制定一些规则，让他们按照这个规则来运转。当你做到了这一点，你就会像上帝一样的，你会有上帝的成就感。

10、简单是最美的方法

很多物理学家会说我们发现宇宙的规律是很简单的，既然宇宙的规律都这么简单，我为什么要把很多事情搞复杂化？

微信摇一摇非常的简单，没有任何的按钮，没有任何的菜单，没有文字介绍，也没有任何的其它入口。

就像是iPhone手机或者马桶只有一个按钮是一样的道理，它只有一个图片，然后这个图片只需要用户做一个动作，就是摇一摇的动作。

这个动作也非常简单，这是人类有史以来最有启发性的一个动作。我因此而研究过人类的起源，人类为什么会直立行走？因为人类要把手用来抓石头，用来打猎，最后脚就用来做别的东西了，最后就直立行走了。

这是人类最原始的东西，最原始的东西往往就是体验最好的。

只有简单的规则才可以演化出一个非常复杂的事件出来。像Twitter之类的产品都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。我们看到很多的产品，如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑，我都要花一个小时才能看懂，那一定不是一个好的产品。

产品规则越简单，越能让群体形成自发的互动。如果规则太复杂，用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。

但并不是说你规则简单，就一定会传染开来。后来公司做了随机聊天，我玩了几分钟，每次进去，对方首先问你是男的，还是女的，其实我之前也是这么问的，而且遇到的都是培训的人。

怎么样看待简单是美？我的理解是简单是一种审美观，它不是一种完全非常理性的结论说我们尽可能的做得简陋一点就好了。而是说你脑袋里面是不是有一种观念在这里。

11、体验好坏的判断依据：更人性化或者更简单，或者更原始，它就是好的

Windows的体验不好，MacOS的体验好，经常会有人争论，争论到最后，大家要有一个判断依据，哪个东西更人性化或者更简单，或者更原始，它就是好的。

我们买一个iPhone或者iPad给一个四岁小孩子用都会用，四岁的小孩体现的是它的原始或者简单，那么它是体验好的，如果要经过学习，它就不好了。

白色iPhone其实是苹果最想做的，当时是供应商做不到，所以就做了黑的先来应付一下，做了很久，后来才做出了白色的。你看这个白色的机子，再加上一个按钮，你会想到什么？一个白色的东西加一个按钮在上面，并且一按就会有奇迹发生，并且一按就会有一些事情发生了——马桶。

苹果的设计师乔纳森·艾弗以前是做日用品设计的，他的这种设计经验延续了下来。

12、最简的是无法被打败的

微信在做出来摇一摇这样经典的产品后，马化腾给张小龙发邮件说，这个功能真的很好，但是要防止竞争对手抄袭模仿。上次我们做了一个查看附近的人，然后竞争对手也做了，并且加了一个小创新在里面，叫做表白功能。这样通过一个小创新来突出，跟我们就不一样了。

Pony说为什么我们没有预先把这些该想到的都想进去，让别人想模仿的时候都没有办法再来做一个微创新了。我说微创新是永无止境的，别人总可以加一点东西来跟你不太一样。然后他说这个摇一摇，我们怎么样能够把该做的都做了，而且别人没法在上面来改变一下。

我说不用着急了，因为我们这个东西已经做到最简化了眼镜公司策划书，别人没法超越了。这种自信一方面是我们已经最简化了，因为就像这个手机只有一个按钮一样，除非你做一个没有按钮的手机。这里只有一个动作，甚至连按钮都没有。

4. 环境——人是环境的反应器

13、产品营造环境，决定用户反应

你坐在电脑前，电脑就是你的环境，或者说你看到电脑里面的信息内容就是你的环境，所以你在电脑前输入的东西是你看了一篇文章，或者看了电脑里面别的一些内容，然后你对它做出一个反应，说我认为是什么样的。

但是你拿着手机，你走在任何地方，你的环境是真实的环境，你的反应会是对真实环境的一个反应。这个时候你的记录是真实的，而不是想象出来的，你不是在回忆，而是你在经历。

搜索框的意义是，你当时在想什么，手机相机的意义是，你在经历什么。

朋友圈和Qzone的区别就是，朋友圈大部分是基于场景的拍照，而Qzone大部分是基于事后整理，用于存档和记忆。

14、手机是人体延伸的一部分

手机是肢体的延伸，手机和人是一体的（通过各种传感器）。PC是外物，即外部环境。

手机里面可以体现出这种东西出来，因为手机可以认为是手指的一个衍生，是你的第六根指头。所以在手机底下体验是有一个非常有突破的空间，这跟你在电脑上通过鼠标和键盘来交付是不一样的，手机是跟你的身体连在一起的，是很直接的。为什么很多人喜欢汽车，对汽车那么追求？汽车是你的双腿的延伸。那个才是真正的体验。相反的，我们通过鼠标、通过键盘，就像你摸一个女孩子还要隔着衣服一样的。

我们希望这里的视频动态是朋友圈的反面，这里提倡的是真实的，而不是美的。所以大家如果仔细留心一下，你在拍完一个视频动态底下的按钮不叫“完成”、不叫“发表”，不叫发表，而是“就这样”。

如何发现需求？

15、需求是满足人们的贪嗔痴

贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。

女性为什么会使用摇一摇呢？这里说一个小插曲，可以体现出产品经理对于女性的无知。当时做附近的人总以为我们会让女性用户受到骚扰了，我们很对不起她们，我们会有这种负疚感，我们为了让这个功能用起来，我们真的对不起这些女用户。

然后发布的第二天，我就赶紧给我们的那些女同事说，是不是有很多人骚扰你们，给你们打招呼过来了？然后跟我想的相反，她们说我们每个人都在底下看谁收到的打招呼多一些——检测魅力值。

摇一下以后，这时候要给他一些刺激回馈出来，那么他会听到一个来福枪的声音，我们故意找一个来福枪的声音，这个声音很刺激。我们原来以为只有男生喜欢，后来发现女生也很喜欢，因为它代表了雄性。

16、心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

如果我们问一下用户为什么喜欢用微信？没有一个人会给你说它可以帮我省钱，或者是帮我很方便的发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的，或者用起来挺爽的。

这个会超出你的预期，你们会觉得本来是做一个功能，做一个通讯工具，但是用户不是这么看的。用户看的重点和你看到的是不一样的，你在拼命的给他说我帮你解决了通讯问题，用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差，就很麻烦了。

有一次我在一个聚会里面，这个聚会里面来了好几个女生，我跟这个女生说你们装一个微信吧，她们说装微信干什么？我说装微信可以免费发短信，可以发图片，都省了彩信的钱，还可以直接说话，连打字都不需要了。这几个女孩子没有一个人有兴趣，很奇怪的看着我，我为什么要用这个东西。然后我现场给她们演示了一下，你看我附近有很多美女，我可以跟她们直接打招呼，这些人立马两眼放光，一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼，这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了，但是真实的结果就是这样子的。

当我们的竞争对手360做了一个“口信”，他们的定位很清晰，因为他们很善于做这种用户的需求把握，觉得越实在的产品，对用户有实惠的产品，用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的，所以他们做口信也是按照这个思路，说我帮你省了短信费，可以集成到一起。我看了以后就窃喜，因为我知道这个路是不对的。在很多时候，用户在你这里省一点钱干什么，他会去买一个别的东西，奢侈品什么的，他的钱总是要花掉的，但是他要的是一种很爽的感觉。

17、需求来自于对群体效应的好奇

附近的人、摇一摇

18、需求来自于对当下生活潮流的理解

能够到腾讯来的人，我相信大家的逻辑、推理能力都很强。但很多时候逻辑、推理不能够解决问题。所以这个时候我们应该多调查一些用户或者感知一些趋势。这个趋势怎么感知？使他感受趋势才是最重要的，因为用户只能够对过去的事情产生认知，未来的东西才是趋势，你怎么知道下一阶段会流行什么样的潮流，那才是最重要的。

19、需求来自于对信息的理解

分析数据当然很重要，但数据分析方法很容易出错眼镜公司策划书，以至于得出一些错误的结论。然后还振振有词说我是从数据里面分析出来的，那个更加可怕一些。

可能很多人都听过那个故事，一个飞机修理厂为了了解飞机哪一个部分是最容易被击中的，然后就到飞机修理厂看，看飞机出故障主要在哪些部位。然后他们发现飞机身上主要是在机翼的部分，因为那里的弹孔是最多的，于是他们决定把机翼部分加强，做得更加不容易被击伤。后来有一个人出来说这个可能不对，因为被击中机头的飞机就掉下去了，没有回修理厂，所以你们光统计修理厂的飞机是没有意义的。

数据统计也是这么一回事情，严格依赖于统计数据所用的方法，但这个方法非常的难找。你可以按照自己的思路得出一个有利于你的一套数据结果出来，那个非常容易。

20、需求来自于自身需要和周边朋友反馈

共享优惠券来自于一个小故事，有一个朋友去丽江玩，他住了一个客栈，然后客栈的老板就跟他说，如果你介绍一个朋友再来住这个客栈，你的朋友会获得一个优惠，并且你自己也会获得一个小红包，这是一个很明显的基于社交关系来做的一个传递的工作，它特别生动，特别有说服力。

21、需求来自于建立新系统

让二维码普及起来，成为入口

22、需求来自你对用户的了解

另外一个对摇一摇自信原因，我当时在邮件里面解释了，我说这个体验的整个过程是非常严实的，它是一种人类的性的驱动力在完成整个过程的，没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更加原始，这是弗洛依德说的，不是我说的。所以这也是一个科学，不是一个道德低下的问题。

我们后台的数据看过这种搭讪的成功率是很低的，但是据无数的男性在那里拼命的摇啊摇，然后还有很多女性在那里摇，你们知道为什么吗？如果你们对女性的心理研究不透彻的话，你就损失了一半的用户。所以我们的产品经理现在都在看一本书叫《女性的起源》，我推荐你们也看一下。我们有一半的用户是女性。

每一个人千万不要说对我们的用户很了解了，其实不是这样子的。当然我们的隐私做得非常好，她会收到打招呼，但是她不会被骚扰，这些是我们做得好的地方。

23、找到需求背后的心理诉求

产品定位很重要，很多时候产品经理做一个功能，而不是做一个定位。我把它总结，功能是做需求，定位是做一种心理诉求，也就是说定位是更底层的一些心理供给。

24、从日常体验中发现本质

我记得上一次（大V商业注：该演讲发表于2012年）去深圳机场的时候，发现一个很有趣的现象，深圳机场的广告牌每一面广告牌上都有一个二维码，大部分的广告牌二维码是微信公众号的二维码，这个很有意思，因为我们回顾一下在PC互联网时代，那个时候的广告牌其实一般会印一个自己的网站地址在上面，它是一个标配。

上次我在深圳机场看到的情况，我自己也很高兴，因为公众号的二维码变成了广告牌的标配，取代了以前的网址。

但是让我稍微不太高兴的地方在于，我看到这一面广告，想了解它的服务的时候，却需要去订阅这个公众号，成为它的“订户“，收到它的推送消息。以前的广告牌会贴一个自己的网址进去，让用户自己去它的网站看一下它有什么样的服务，这是有很大的不同的。我认为一个广告牌不应该在下面贴上用来订阅的号，它应该贴的是可以立即展现服务的链接，这个展现服务的链接应该就是类似于小程序的形态，因为看到这个广告的人并不是说我要订阅你的公众号，收到你的推送，而是说我想体验你的服务。

这样一种载体我们认为它是一个有着很强的需求，并且是市场里面空白的一个地 方，所以在我们构思小程序的时候其实一直在想小程序它存在的位置在哪里？

张小龙的一个思考是，Galaxy Note：时尚是因为方便长指甲打字吗？

25、从微博上感受用户潮流

每天花一小时看普通用户在微博上讨论他们是如何用你的产品的，感受他们所处时代的潮流，等待他们说“太好玩了”

26、感知趋势

感知趋势是来自于我们的各种渠道，包括生活中的各种渠道，或者微博上的各种渠道。我自己的个人喜好我会看一些论坛或者微博这样的东西，去看这些离我很远的用

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