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疫情告诉我们,私域流量才是真正的护城河

一面是流量费上涨的压力,另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑,先知先觉的淘系玩家开始入场。

微信有11亿用户,淘系有6亿用户,5亿的用户差额自然是商家必争之地。另外,对比淘系激烈、透明的商家竞争环境,微信更容易形成封闭的社交群落,更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。

微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次,淘系玩家的入场是在收割第二波红利,此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大,这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。

4. 加速期

从2018年下半年开始,私域流量的发展开始加速。这段时间里,阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升,私域流量的重要性已经无需证明。

于是,大厂的布局逐渐激进而步调一致。

2019年开始,以社交电商的兴起为契机,私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。

一个典型的现象是:虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。

而在2018年至2019年期间,红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。

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真假私域流量

“互联网思维”如火如荼之际,“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期,大量企业口中叫喊“用户思维”,行动上依然是执行“流量思维”。

其实,也不能说就没有企业希望经营用户;但是,大多企业建立私域流量的方式相对原始——如打造蓝V,做微信服务号(可以绑定会员信息)。

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这可能是走入了两个误区:

一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。

好内容的生产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭窄命题。所以,这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实,这相当于在社交平台里放了一个“广告机”,结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。

二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。

消费互联网时代的初期,几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像?

笔者总结了一个“AIE标准”,也许更容易精准定义私域流量:

1)可自由触达(Accessibility),意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。

就微信公众号和服务号来说,其打开率太低,而且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法决定的,显然也不能“自由触达”。

这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

真正的私域流量,还是主要存在于微信个人号。

基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。

抖音等平台也意识到了这个问题,正在增加其作为社交平台的属性。例如,抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。

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同样的事情微博也努力过,但最终没有形成势能,足见平台基因的重要性。

2)聚集流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。

过去,一些先知先觉的企业企图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量,自然不能称为私域流量。

现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

对企业来说,现在一个比较经济的玩法是:制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)渗透到用户的社交圈。

KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放,其更像是用户信任的朋友,同样可以影响购买行为。

3)具有耐受性(Endurance),意味着流量不会轻易离开。

这一条标准是检验连接的稳固性。

流量之所以不会离开,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。

其实,现代社会,所有人都有消费需求微信朋友圈 营销,而广告对于信息传递的功能不可替代,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营,阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。

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私域流量的经营空间

前面说过私域流量对于一个平台的重要性,但如果一个平台任由私域流量无限发展,极有可能会影响到平台的体验和商业利益。

所以,未来私域流量的经营空间应该是有边界的,这个边界就是类似微信的平台规制范围。

下面,我们以微信等平台为例进行解读:

1. 设置行为红线

1)控制传销

一个微信号能加满5000个好友,不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。

一个多层金字塔的结构中,如果一个人发展5000个下线,一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。

但是,微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。

其做法简单粗暴而有效:无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征,只要有分销层级,都不许超过两层,将出问题的可能性限制在最低。

小黑裙(腾讯投资)和云集先后被处罚,都是触犯了这种平台规制的红线。

2)禁止裂变

早在几年前,微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。

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2019年5月13日,微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。

裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式,但微信已经明确了态度,不会给出这种空间。

3)打击外挂

用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密,这也是被微信平台禁止的。

外挂不仅产生了大量恶意营销行为,还产生了诈骗等犯罪风险,更影响了用户的社交体验。

2019年6月18日,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。

换句话说,要做私域流量,可以,但必须是真真正正的“活人”。

2. 收编私域流量

当品牌建立了私域流量,就达到了去中介化的效果,这相当于在平台上做了一个OTT(over the top,过顶传球),直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。

这类案例在微博经营的初期就曾出现过,有个说法是:微博还没赚到钱,大V们已经赚得盆满钵满。

于是,面对私域流量的兴起,平台开始反制,主要的手段是收编私域流量。

小红书主推MCN模式,实际上就是对于私域流量的清洗。

2019年5月10日,小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》,新规不仅提高了品牌合作人(可以接广告)的标准,还要求这些符合条件的品牌合作人必须与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。

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