三、双11活动本质

淘宝是全民狂欢日，京东是持续的品类日

（1）淘宝

是平台+商家联动起来，平台保价机制保障用户体验和节日氛围，多玩法、多手段拉升流量，从预热期到巅峰期所有品牌都参与进来，转化在双11当天到达顶峰——活动预热攒流量，巅峰期当天做转化，从而带来爆发的交易额。

GMV=所有商品流量*所有商品的平均转化

（2）京东

虽然也有丰富的玩法，但是除了品类优惠，其他玩法用户感受很弱（原因跟京东的运营模式有关，这个稍后再说），双11活动像是各个品类的单打独斗品牌塑造与整合营销，一段时间是一个品类的狂欢，不同时间段对应不同的品类做流量倾斜，将活动期内各个品类交易额提升进行加总，带来平台总体交易额提升。

GMV=各个品类的GMV加总

四、经营模式

为什么用户从淘宝上可以感知到丰富的玩法，而在京东，其他玩法存在感这么弱？

为什么淘宝是全民、全商家一起狂欢，而京东是品类日？

为什么京东专门开了一个个性推荐的空间，而淘宝没有？

下面，将剖析两个平台不同的经营模式，从而对这些问题做一个解答。

1、商家运营模式一览

（1）淘宝就像商厦，商家和品牌入驻商厦

淘宝是店小二的模式，一个平台，对应数千百个管控商家的店小二，店小二下方再对应上千万个商家。

（2）京东就像超市，商品来自商家，但是超市对此有绝对的管理权

京东是产品经理的模式，一个平台，对应数千产品经理，一个产品经理和品牌方一起管理相关品类或品牌的价格等。

2、主要定价机制

（1）淘宝

就像一个商厦，邀请了很多商家入驻，商厦给入驻的商家定基本规则，组织商厦活动，将所有商家的活动打包推广。但是各个商家具体怎么做，东西要卖多少钱，由商家决定。

双11活动平台对价格的控制，是通过保价规则（一段时期内保证价格最低）的制定，这也是活动成功的关键点——因为保证了一段时期内商品价格最低，塑造了用户心智，全民真正狂欢起来，这一场节日狂欢才算是成功的。

（2）京东

京东的产品经理有权决定商品的价格。京东产品经理能随时对价格进行监测，监测结果对于平台价格的制定有参考意义。产品经理在跟品牌方协商后，商品的展示的价格可以实时调整，产品经理也可以为品牌争取流量。

京东就像一个超市，每一件商品的价格由超市制定，流量由超市分配，超市占据主动权。

3、立场不同

淘宝和店家并没有强绑定，只是一个客观的管理员的作用；而京东将平台和商家绑定在一起，再根据需求和竞争对手决定价格。产品经理之间有竞争性，品类之间有独立性，平衡的方式就是通过品类日进行流量分配。

因此，对京东来说，并不是其没有打折之外的其他玩法，一方面，每一个品类在属于自己时间段内，在自己的空间，有自己的除折扣之外的玩法，虽然在短时间内获取大量流量品牌塑造与整合营销，但没有足够长的时间进行渗透。另一方面，京东没有强大的整合营销团队进行整体营销，因此在双11活动期京东除优惠之外的其他玩法用户都往往感受不到。

4、商品量级不同

淘宝的商品类型非常丰富，而京东的更有限，这决定了平台流量分配会完全不同。

（1）淘宝：只要是你想要的，在这里都可以找到，所以流量在一定程度上可以分散，可以让用户逛一逛。

（2）京东：我给你最好的，不需要你来选，没有太多的商品给用户逛。

淘宝重视尾部流量，京东将流量集中到优势品牌。这是淘宝玩法丰富多彩，而京东会做专属空间，只为把有限的商品，更精确地和用户match上。

五、什么值得学

（一）流量提升

促进流量增长的手段主要有三个:活动期召回，利用明星流量，利用品牌流量。

1.给用户预期，进行召回

淘宝和网易严选在双11活动主会场都给了活动攻略，攻略页作为独立页面看出来花了不少心思，严选和淘宝创意有点撞车，京东的页面明显简陋一些，但是同样支持预定活动，加入日历提醒，配合平台消息推送，作为用户活动期召回的主要手段。

2.明星和品牌自带流量

除了将活动推出去的方式，获取平台已有的流量，各大平台还（1）加入了明星相关的玩法，（2）突出品牌（天猫理想城等）——利用品牌的自带流量，将用户吸引进来。

（二）转化提升

在促进转化方面，主要通过更精准的推荐，KOL

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