以前看过一句话，叫做策略要大，文案要小，给我留下非常深的印象。但对于如何“大”，如何“小”，却不能够完全意会。

直到看了上百篇转化型文案，自己也写了上百篇文章，逐渐开始懂了：所谓的“大”，就是覆盖尽可能广的需求。所谓的“小”，就是写作要有对象感。

于是，有了这篇文章。

关于转化型文案，怎样才算的上是好？

在轻生活、GQ实验室、黎贝卡的异想世界、杜绍斐、新世相等自媒体大号，看了100+篇转化型文案后，我总结了一句话，策略要指向需求，文案才面向具体的人。

因为，策略和内容面向的对象不同。策略面向的是企业内部人士，所以文字表达上要凝练，要把高度浓缩的信息压缩到一句话里，因此，策略往往都是很干涩的，一点都不性感。

文案内容就不一样了。再好的策略也需要落地执行，因此文案是要面向大众用户的，要用潜在消费者喜欢的形式来表达。所谓无感的文案，很可能是直接把文案策略直接当成了内容。

以上述文案为例，我想大家都不陌生，甚至曾看到过不止一次。这些就是直接把策略当成文案展示的典型案例。

但是，长城葡萄酒是这样表达匠心的：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。前后对比，哪种表达更容易触达用户，一目了然。

策略要指向需求

先矫正一个偏差：我们写文案时，最常听见的建议就是，你要想象自己对面有一个人，你在对着他说话，你说的话就是文案内容。这句话没有错，但是放到不合适的情境里，就会出现灾难。这个不合适的情景，就是制定文案策略。因为这个阶段要考虑，不应该是一个具体的人，而是目标用户的需求集合。

什么是文案策略？

我理解的策略，就是一个文案展现逻辑，即要在什么地方，对什么人，说什么话，以及怎么说，达到转化用户的目的。

其次，还要能解释清楚，为何是这样的逻辑。而这个答案的指向就是需求。既是目标用户的需求，也是渠道场景的需求。

举一串栗子，在自媒体发展的早期，很多微信大号的广告推文，都会采用神转折的形式，比如乌鸦电影等影评娱乐类账号，一定是先用读者喜欢的话题作为切入点，然后在文章的尾端突然来个180°转弯，推荐某种产品。

比如一个面膜广告，就找一个很白很美的女明星作为切入点，读者在看内容的过程中，很自然地就产生了匮乏心理，因为想要变白变美的需求，于是就想购买产品。

由于账号初期阶段，大众对广告都是排斥的。所以，为了更好的迎合用户，采取软性植入的方式，不会招来读者反感，还会让人感觉有创意。只要内容和广告衔接得当，很容易引发读者的购买兴趣。

当神转折广告发展到了一定阶段，出现一种变体，就是讲故事，将产品的信息直接融入到内容里。原因就是，用户对神转折的套路腻了，需要更新鲜的内容。于是，原本的神转折，现在成了神结尾。GQ实验室的广告，就是个中翘楚。读者看广告会心一笑，目的就达到了。

神结尾的另一个分支，就是电商导购，很多账号就光明正大的推荐产品。因为自媒体发展前期有了铺垫，用户也了解这类内容营销的特性。因此，只要产品真的好，能够满足用户需求，读者也是很乐意接受推荐的，因为可以省时间。

随后就生长出一批电商账号，意图很明确，就是给读者推荐东西，让人买买买。读者也明白，他们关注的账号的目的，也是为了更有效率的购买。

我们都听过这句话，如果她涉世未深，就带她看遍世间繁华；如果她看尽世间沧桑，就带她去坐旋转木马。其实这背后的道理，说的也是文案策略的因时制宜。

策略和需求的关系

我要先明确一个前提，这里的需求，指的是在具体渠道场景下，目标用户的需求。这个需求有两层含义：目标用户对产品的需求，目标渠道下的场景需求。

第一步是确认目标用户对产品的需求，即产品对用户的价值是什么，也就是用户是如何看待产品的。

刘润说过，每个产品满足用户都有三个级别的需求，分别是功能级、体验级和个性级。按我的理解，三个层级的需求和用户的关系，是从必要到非必要。功能级的需求通常意味着某种刚需，到了个性级，更多是为了差异化的满足。

比如，面向家长用户，让孩子学习数学、英语等应考知识就是刚需，报课外班则是体验级的需求，想要获得更好的学习效果，而学习各种才艺就是为了个性化。

但近两年出现一个新学科儿童编程，很多教育机构都在大力推广这门知识，比如网易编程。他们的做法，就是将编程和孩子的未来联系在一起，利用“未来社会需要的人才”这一趋势制造恐惧情绪，让家长提高编程重要性的认知，进而转化成孩子学习的刚需。

那么，你的产品对用户而言，是在哪个层级呢？或者说，你想要把产品定义到哪个层级呢。

第二步就是看广告投放渠道下的读者需求，也就是目标用户在渠道内看到广告的场景。说的再具体一些就是，在某个具体渠道内，目标用户处于什么状态，他们的需求是否明确，产品要怎么样才能确实触达到用户。

用户在渠道场景的需求，可以分成三类：未察觉的需求、模糊的需求和明确的需求。

未察觉的需求，就是说读者处于很闲散的状态，并不觉得自己缺少什么东西，因此获取内容的方式就是，看到感兴趣的就点进去看看，不感兴趣就退出来。

这种状态下，要想吸引目标用户的注意力，就要给他们制造信息缺口，让他们好奇，产生想要知道更多的匮乏感，进而引导对方进入内容领域。最常用的做法是两种，要么是关联用户的关注圈，要么是关联用户的身份特性。

下图是新世相推文截图，头条关联的就是关注圈，二条关联的就是读者身份。

模糊需求，指的是用户知道自己想要点什么，但是要什么东西却是未定的。一般前提是，用户比较了解这个渠道下的内容，知道可能会在这里得到满足。

这种状态下，就看内容和产品的匹配了，说的直白点就是，你要像皇帝身边的掌事太监一样，直接洞察到用户的所思所想，不用等用户自己说出来，你就知道他一定需要这样东西。

就像这个广告，也许读者当下未必想吃糖，但是总会有想要吃的时候，那么就提前推荐出来。读者看到了图片，看到了满屏的多巴胺，没准就产生你好贴心的感受，然后愉悦的下单购买。

目标用户是男性的话，可能就不太想吃糖，那对搭讪撩妹大概率是很感兴趣的吧。于是，在一定的场景下，总需要一些道具吧，现在推荐给你了，感兴趣的用户也就不用闷骚了。

明确需求就很好理解了，用户就要来买买买。只要你敢拍胸脯保证，推荐的产品一定好，能够打动用户，也就不用藏着掖着，大大方方的告诉用户，你来买吧。

搞定需求明确的用户，就是需要一点御姐范。因为人在购买时，都是会有那么一点犹豫迟疑的，天性如此，所以你得主动帮用户做决断。

无论你是写十几个字的短文案，还是写几千字的长文案，转化策略的底层思考逻辑都是一致的，都是要匹配用户需求。

文案要面向具体的人

文案就是策略落地的呈现过程，关键就是把产品价值完整的传递给用户，所以，转化型文案的本质就是四个字——说服用户。既然是说服，就要诉诸利益。这个利益可以是感性的，也可以是理性的。

而效果最好的说服，往往是理性利益和感性利益的协作结果，即根据用户需求的差异，选择不同的协作比例。

比如面对需求明确的用户，就不用花太多时间调动他们的情感，而是要用省时间的方式替他们做选择，通常就是以理服人。

而面对需求不明确或者没有需求的用户，就要在制造匮乏感的地方多花心思，也就是要调用用户的感性体验，让他们产生想拥有的心情。

《故事经济学》指出，品牌忠诚度以及作为结果的重复购买，都是源自目的型故事创造的镜像体验。一共有两种互为镜像的体验：理性体验和感性体验。

理性体验开始于好奇，并终结于好奇，让人产生疑问，接下来会发生什么。感性镜像体验是从人性出发卓诗尼2014 双十一 期间的促销的具体策略，开始于共鸣并终结于共鸣，让人获得一种“好像自己亲身经历”一般的体验。

虽然镜像体验指的是故事中的应用，但核心逻辑就是说服用户，因此，同样适用于转化型文案。理性体验的基础就是理性利益，感性体验的前提就是感性利益。

基于两种镜像体验的应用，我总结三种文案写作方法。不管是理性人卓诗尼2014 双十一 期间的促销的具体策略，还是感性人，都有针对性说服疗法。

那什么叫做文案面向具体的人呢？说的就是，文案在呈现上要让用户觉得，你是真的在和我说话。这也是为什么我提倡，转化型文案要应用镜像体验的核心理由。

方法1：直接点明需求主题型

如果策略面向的用户，需求已经非常明确了。那么内容的大方向就是，详尽的告知用户，你能够得到什么，有什么收获和保障。

文案写作结构推荐总—分—总。开篇点题推荐的产品，中间部分围绕主题详细展开，结尾就是定价策略说明，价格是多少，有什么样的促销活动，能够提供什么福利。

这个方法的说服重点在于中间部分，要详尽的展示产品的功能、特性、使用方法、用后效果等信息，但是内容也不能过于干涩，用户还没有读完就失去了购买兴趣。

为了兼顾内容的有用和有趣，需要做两个准备工作：首先是要提炼产品的独特魅力，其次用场景形式来展示，而不是干巴巴的陈述。

基于功能满足的前提，产品有哪些地方做的特别好，有什么地方特别与众不同，比如工艺、材质、科技、使用体验等。另外再想一想，用户看重产品的什么地方，用户中意的地方仔细说。解读产品的魅力，就是制造理性镜像体验。

找出产品的魅力，还要把这些魅力点放到合适的场景内，给用户更加清晰的感知，让用户直观的看到自己能够获得什么。这就是感性镜像体验。

比如下图，推荐的产品是蒸汽眼罩，通过真人出镜体验的方式，制造临场感，将眼罩的功效植入场景内，关键信息都展示了，内容也不枯燥。

方法2：以理性体验为主的利益说服型

我先统一对后两种方法做个说明，所谓理性和感性体验，关键就是侧重点在哪边，并不是非此即彼，有感性就不能有理性，有理性就不能有感性。

理性体验测评的重点在于，给用户提供他们想要知道的产品信息，越多越好，越全面越好，因为这些信息就是用户做消费决策的支撑证明。

可是我们也知道，每个人能够同时接收的信息是有限的，说的太多反而像是什么都没说。研究证明，提供的信息数量，最好是三个，此时的说服力最强。

因此，这个方法的核心就是，正确处理产品信息，找出产品优势。决定成功与否的两个关键：一是排序，二是取舍。

排序就是字面的意思，全面梳理产品信息，然后按照一定权重标准排列顺序。通常权重标准就是，产品的优势卖点和用户的注意力焦点所在。

要排序，了解产品的全部卖点是大前提，在此基础之上，还有梳理产品优势的层级意识，也就是说，不能只盯着产品的实际功能层，还要进行层级扩展。

下图是一个产品卖点的层级梳理示意，围绕用户需求展开的层级扩展。

关于具体的排序方法，首先要找出核心卖点，也就是产品的主打优势，可以是实际功能，也可以是满足用户需求的某种特色，比如颜值高。然后围绕主打优势，选择2-3个高权重卖点。这个选择的过程，就是做取舍。

选完卖点，还要选择表述卖点的方式，一种是理性的事实表达，一种是带有感性场景的描述，什么卖点适合什么方式，要具体分析。

这张图就是理性的事实表达，用具体数据直观呈现产品的性能，告诉用户你可以获得什么实际好处。

同样是九号平衡车的卖点描述，这一张就是带有感性的场景描述，主要是描述使用过程中的体验，让用户在购买前先感受产品的特色。

聪明如你也明白了，用理性体验来表达产品的好，一定要有详实的数据和科研信息，也就是用事实说话。同时，还要加入感性的场景，让用户在体验产品前，通过想象就获得一定的感官体验。

方法3：以感性体验为主的情绪说服型

如果产品没有事实数据，或者数据不够吸引人，怎么办？那就用感性情绪说服，重点攻击用户的情感区域，只要让用户觉得心满意足，他就更可能为产品付费。

但还是要先提醒，不要以为能用情感驾驭人，就不用踏实做产品，毕竟骗人一次可以，但用户也都不傻，谁能一直被骗。套路虽然要用，但产品还需真诚。

以感性体验为主的说服，核心就是两个字，共鸣。主要是积极情绪的共鸣，目的是让用户

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