在广告公司的时候，有一个我个人非常喜欢的工作部分，就是“想创意”，一个通常由设计和文案人员组成的“Brain-storming”。

这也是很多广告公司会将设计和文案人员统称为“创意部”的原因，这两个工种，承担了广告公司中绝大部分广告表现的内容输出。

在广告界，通常会以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意，它在英语中被表达为：idea & creative。所以“想创意”也经常会被喜欢夹带英文的广告人说成是“我们来create 一个idea吧。”

如果说广告策略是解决“做什么”的问题（当然，这个“做什么”其实范围很广，大到品牌构建，小到产品卖点），那么广告创意就是解决“怎么做”的问题，它就是广告策略的具象化表达和呈现，所以创意就是一种解决方案。

另外，创意可以天马行空，但一定是要在品牌形象和品牌调性的框架下进行。脱离品牌去想创意，就是脱缰的野马，会跑偏。

我们ban掉别人创意一个常用的令牌就是：这个创意很好，但不符合他们的品牌调性。

比如说，你去给RIO微醺想了一个人在家看球赛狂欢，或者边看直播买买买边喝的创意，就是不符合品牌调性的创意。

如果是全新品牌，就请带上你想要塑造的那个品牌形象去发想。因此，最高级的广告创意，是带上品牌构建的思考。

比如，有一个电商平台的广告策略是要表达他们家送货很快，同时体现“快乐”的品牌调性（解决“做什么”）。

这时你想到一个场景，让快递员坐上火箭，表情夸张、一飞冲天，来表达“送货快”的卖点和“快乐”的品牌调性（解决“怎么做”），这就是一个合格的“创意”，就是一个到位的“idea”。

老脸一红悄咪咪说一下，上面这张平面稿是2013年我在前东家时参与的作品，左边这个张大嘴的“快递火箭人”，就是我本人，生平第一次参演出街的广告作品。

Yes！再一次成功夹带私货！

说回正事，最近看到了一个叫“虾皮购物”的台湾购物网站的广告，觉得这家的广告表现正好可以用来阐述“广告创意”这个主题。

在平面作品中，广告创意由文案和画面组成，也就是说，画面是创意的一部分，文案也是创意的一部分，这也解释了为什么“想创意”要由文案和设计一起来想。

文案和画面的关系，一般可以归纳为以下三种：

1。当画面是在冷静、写实地表现产品时，文案就必须“**”起来宝马汽车英文文案，否则“创意”就会显得很“平”，也可以说是“没有创意”；

2。当画面很用力，创意很出彩时，这时候文案可以收敛一点，为画面让出C位，让出表现的空间；

3。画面和文案紧密结合，两者互相作用，互相依赖，这是广告创意中最理想的状态，甚至文案也可以成为画面的一部分。

下面结合“虾皮购物”的三套平面广告为例，来逐一解释这品牌调性、广告创意，以及文案和画面之间的关系。先看作品，再做阐述。

一 画面写实，文案风骚

1、保持扇凉

2、湿主请回

3、蚊蜂丧胆

4、净来安好

5、微尘告退

可以看到，这套平面稿设计师是最嗨皮的，几乎就是纯产品展示，拍张照片修个图，毫无创意可言。

这时候文案就很重要！

这是我见过为数不多的不让人反感的“谐音梗”文案，非但不反感，这种或对话式、或拟人化的冷幽默，还有点上头是怎么回事？

你试着将那四个大字删掉，是不是就变得索然无味？就是平平无奇、让人一眼略过的产品介绍图对不对？

别看文案只是四个字这么简单，其实有下功夫的，它是在品牌形象和调性的前提下写的这种谐音梗，你可以感受到它在试图和你对话沟通，向你卖萌互动，试图**你的情绪。

二 画面出彩，文案收敛

1、卷发器

2、风扇照明灯

3、吸顶灯

4、咖啡机

5、吐司机

6、扫地机

7、吸尘器

8、空气清净器

毫无疑问，这套平面作品完全是画面创意的功劳，将经典名画和现代家电结合起来，甚至把电器毫无违和感地融入名画当中宝马汽车英文文案，造成了一种反差感和穿越感，有几张还莫名有点好笑。

虽然把现代产品融入名画或者古代场景中的创意已经屡见不鲜，这个时候拼的就是执行能力，说白了就是设计师的功力，构图、色调、产品的位置等等。

这套稿子文案很轻松，最简单的产品名+价格，唯一需要文案的地方就是产品名前面的修饰语。

你可能会说，虽然画面创意很赞，但是产品表现弱爆了啊，同时产品也完全被画面给抢了风头。

我觉得这个是这家购物网站的广告策略。

可以结合第一套来思考，感觉他们在展示产品的同时，有在努力去塑造他们的品牌形象，所以广告表现都带有那么一点冷幽默、好玩、有点意思的亲和感的调性。

应该说，这是产品广告，也是品牌形象广告。

三 画面文案，相辅相成

1、虾忙

虾事再多再忙

赚回馈也要

不慌不忙

2、耍废

耍点聪明

就能轻松

坐拥免运费

3、任性

任意消费

都有赚头

才是我的天性

4、花钱

花多花少

就是想要

开心滚钱

5、浪费

浪迹天涯

也要浪漫享受

免手续费

6、被动

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