写作方法

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活动运营的主要工作内容,十个完整的流程环节带你看懂

无论做什么拉新、促销的运营活动,多少都离不开方案。向上汇报、向下派活、向外合作、向内分工,都需要拿出一个活动运营文档但是,活动运营方案不仅仅是个文档,一份完善漂亮的方案文档背后是活动分析、创意策划和落地运营的全盘设计,写好活动运营方案必要且重要。

活动方案有什么用

活动运营方案,是指针对特定运营活动目标制定编写的书面计划文档和执行操作说明,更好保证活动的目标达成。

一份合格的活动运营方案有三个标准:可评估,回答为什么去做活动的问题;可执行,回答怎么做活动的问题;可衡量,回答如何评估活动效果的问题。

写活动运营方案一方面是写给自己校园文艺晚会策划,帮助更好去设计梳理活动思路和要素,另一方面更是写给“别人”:

这么看,活动运营方案还是很有用,那就好好写。

活动方案5W2H1E

写活动方案有个指导模型:5W2H1E,你没有猜错,也是一堆英文单词的首字母:

挺好理解,5W2H1E模型能够帮助我们在撰写活动方案时快速评估可行性,构建系统的活动思路,保证方案的全面性。

所以写方案之前,先问自己5+2+1=8个问题,写方案之后,再问自己这8个问题。

活动方案10要素

完整的活动方案包括10要素,根据活动的重要程度和复杂程度会有侧重,但还是都详细分享下。

1. 活动背景

活动背景,即在何种背景条件及问题需求之下发起本次运营活动,背景部分能够阐明活动的必要性,即“为什么要做这个活动” 。

写背景可以使用SCQA模型(出自《金字塔原理》),能够更结构化表述背景,说明活动起因:

重要性越高,复杂度越高,又或者较新的活动想法校园文艺晚会策划,在活动背景部分需要重点说明。大家共识度较高或者较程式化的活动,活动背景可适当简化。

2. 活动目标

活动目标,即通过活动去达成的运营目的和成果,尽可能用量化指标明确具体目标。活动目标是活动效果的预估和期望,反映出活动的导向性和可行性,并且在活动进行中和结束后作为活动效果的衡量标准。

制定目标也有个smart原则,即明确性(specific)、衡量性(measurement)、可达成(attainable)、相关性(relevant)、时限性(time-bound),不多说。

具体确定指标更多是以历史或竞品类似活动数据作为参考制定整体目标,再按照活动环节拆解预估数据汇总调整整体目标。

3. 活动用户

活动用户,即活动面向的用户群体。绑定活动目标,限定用户群体,能够指导活动玩法的设计,提升玩法效果。

活动用户群体较单一时,定义用户群体,说明用户主要特征即可。用户构成多样需要考虑差异化的活动策略,拆分用户构成进行用户分层分析,指导后续活动设计。

4. 活动主题

活动主题,即活动的“噱头”,多为一句突出活动核心利益和亮点的标题式文案。明确活动核心利益,保证活动策划运营的一致性;同时突出活动亮点,利于活动的推广传播,吸引更多目标用户关注参与活动。

写活动主题有些思路:

5. 活动玩法

活动玩法,是活动策划的核心内容,即运营活动的主要的形式包装、参与流程、规则说明。这部分内容决定活动策划运营的最终效果,也是方案评审和运营的核心。

编写活动玩法应以用户视角为主,运营视角为辅,更关注用户如何参与活动。

形式包装上活动呈现的主要形式(抽奖、砍价、发券),可用关键页面原型图辅助示意;参与流程是用户参与活动的具体行为流程和反馈规则,可用流程图辅助说明;规则说明即活动的细节规则,如奖励规则、失败规则等,尽可能全面清晰。

6. 时间周期

时间周期,即活动运营全流程的时间阶段及运营安排,包括开始结束时间、活动分阶段时间。活动时间节点的绑定影响运营的具体动作和效果,而分周期阶段的运营安排,能够有效推进提升活动效果。

时间周期不仅仅是写简单的时间日期,包括活动时间节点和周期阶段。保证活动时效性前提下,优先选择节日/事件节点,也可结合限时定期的方式,放大活动运营效果。较长周期活动的阶段划分:推广预热期、起势高潮期、收尾返场期等,结合考虑各阶段运营重心和动作。

7. 宣传推广

宣传推广,即为了触达更多目标用户而使用的推广运营活动、提升活动曝光的渠道和方式。触达吸引更多用户参与活动,保证参与活动的用户规模,更大化活动效果。

这部分需要梳理站内外各种推广资源,确定适合活动的可用资源及排期,针对性设计匹配推广内容。

8. 成本收益

成本收益,即活动的费用预算及预期收益ROI(投入产出比)。活动的投入规模和效率,是活动运营的费用基础支持,决定了活动的运营方式。

成本项目包括奖励成本、推广成本、补贴成本等,要结合活动目标进行预估,考虑到整体成本、每用户成本,又或者固定成本、可变成本,明确列出活动的费用。

再结合预估目标收益与成本费用,计算出活动的ROI(投入产出比),也是活动目标的一部分,确定预期的活动收益效果。

9. 分工合作

分工合作,即活动运营过程中涉及到的外部资源

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