无惊无险，又到了半年盘点。这半年，重新回到广告圈的半年，行业依然艰难，加班依然快乐。

这份半年文案盘点，基本上是从这半年里我以往发过的文章中，精选出来的文案，一共有15句。

感谢它们，给了我当时的一些思考，和某些灵光一闪，或者当头棒喝，或者拍案而起。总之，它们都是我心中的好文案。

01

被肯定的感觉，

胜过吃下100颗糖。

via_珀莱雅#毕业第一年#

这是珀莱雅在今年年初的时候，发起的一次品牌传播，完整的主题是#毕业第一年，与新世界交手的82个瞬间#，将视角看向了毕业第一年的年轻人。

这次campaign据说一共有82张海报，被投放在重庆地铁站上。我从中选了这句文案，因为它是我刚毕业是某个特定瞬间的感受。

这就是文案共情的力量，它说出了你的感受，开启了你曾经的记忆，引起你的某些共鸣，那它就是非常成功了。

02

有问题就会有答案

via_知乎十周年全新品牌片

作为一个知乎重度用户，这是知乎这些年换的这么多句品牌slogan中，目前为止我最认同也喜欢的。

好的品牌slogan就是这样，你会觉得这才是它，这就是它应该说的，这句话就该属于它。

因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核，也因此圈来了两类用户：一是内容生产者，二是内容使用者（或叫“内容消费者”）。

记得我在一篇文章里提过，之前知乎的“有问题上知乎”，只诉求在了“内容使用者”一端，且被诟病像百度，而这句新slogan，把知乎拉回了正轨。

03

当团聚不再那么轻而易举

我才明白团圆的意义

via_华为新春贺岁片《圆》

好的文案，就是在不忘记关联到周遭环境的前提下，依然能给我们心头一击。

因为时代在变，我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。

很多时候，我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点，过去我们讲“回家就是团圆”，现在我们讲“因为团聚没那么容易，所以团圆更具意义”。

这个新时代的观点，也是新时代的洞察。

04

失败，只是我们

等待胜利的一种方式

via_深圳城市招聘广告片《深圳脚步》

真佩服写这种文案的人，就是那种能把死的写成活的那种人。有点像“等待，也是美味的一部分”。

说实话，这句文案不就是从小到大写作文写吐的格言“失败乃成功之母”的变种吗？但你换一个说法文案工作难吗，换一个表达，是不是就瞬间不一样了？

你说“社交恐惧症”？我说“世间所有的内向，都是聊错了对象”，是不是不一样了？文案的表达有很多种，去找到最刺激最新鲜的那一种吧。

05

你生日那天，

你的降生就是最大的新闻哦。

via《365日创意文案》

文案要有共情力。这个共情力，不是你的主观臆断。而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中，更存在于我们每个人的生命长河中。

共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐；共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。共的这个情，一经提出，不，不是“提出”，是被“发现”。

一被发现，就是一个人间真相。

06

不读书还不是照样活着

可读书能让你清楚为什么活着

via_千禧书店

来自HBstudio（翰佛广告，微信号同名）给徐州千禧书店做的线上微信海报。

其实这系列的文案都很棒，看得我热血沸腾，也无地自容。

这些充满哲学意味的文案，若不是对读书这个习惯的意义有着非常深刻的洞察和见解，恐怕不会那么容易产出这么优秀的文案作品。

07

世事多难料，

唯独花期会如期。

via_步履不停春天上新

对比，是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”，比如“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，比如“不极致，则平庸”…

世事难料与花期如期，也是对比。况且，这个对比的参照物选择有考究，花期是春天的信号，也是文艺浪漫的信使，也是借花期，讲品牌。

用来做对比的那个参照物，不能马虎，要谨慎选择。

08

我不想做一个拿着锯子的人

随时随地把人群锯成两半

这一半是女人那一半是男人

via_B站五四青年节《我不想做这样的人》

当时对这句话印象很深刻，一下子就记住了。因为文案给出来的画面感很强，强到什么程度呢？强到直接拿这句话就可以去做画面。

记得有人说过：如果一句话或者一个故事让你想到画面，那你可以记住它好长一段时间了。

这句话其实也可以承接着上一句来说。这段文案要讲的是，不能成为一个简单粗暴把人群通过性别去划分，男女不是这个事情人类的唯一维度。

这句文案没有就是论事，而是通过一个比喻，精妙地传递出这个信息，这就是文案的功力。

09

低着头，向上看

via_京东图书世界读书节品牌宣传

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

哪怕 我看不太清

甚至 看不太懂

当我读起来

我就拥有了海子的眼睛

拥有马丁路德金的口舌

就能走进路遥平凡的世界

一个孤独的人 就并非 满眼孤独

当我读起来

就无关学历 经历 时间与眼前

即便生活给予我水火

当我读起来

它们 就是温柔与光

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。

但文案工作难吗，一句好文案，本应该可以成为一个创意表现的启发，一次传播的“黄金题眼”，如果后续执行的素材，视频也好，海报也罢，都能在这个概念底下好好演绎，我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。

对了，说个细节。有同事说里面一句“我就拥有了海子的眼睛”如果是“顾城的眼睛”会更好，我表示赞同。

因为，“黑夜给我了黑色的眼睛，我却用它寻找光明”。

10

努力记住历史

历史会记住你的努力

via_蒙牛高考瓶《营养你的要强》

这是蒙牛继去年“蒙什么都对，做什么都牛”之后，又一次与高考热点结合的传播战役。

同样的配方，熟悉的味道。

依然有一组海报，从每个科目出发，阐述高考的人生道理。其中觉得写得最妙的，就是历史卷。

一句很妙的话，一句运用了某个关键词的多义性，再加有点回环手法的文案。第一个“历史”是历史课本，第二个“历史”是指过去的事。不得不说真的很赞。

11

没有什么决定

可以决定一生

via_知乎高考短片《所有学琴的答案》

大概从 2019 年开始，知乎每年都会在高考出一条短片，来为考生们加油打气。

今年找了脱口秀爆款李雪琴来演绎这条片子，提的问题是“高考真的能决定未来吗？”李雪琴根据自己的经历，给出了她的答案。

这是一句观点式的文案。观点需要在某个语境下自圆其说，让人觉得“嗯，说得有道理”，那它就是work的。

这句文案其实要反驳也可以，往往人的一生，就被人生中的某个决定给影响的。要不然路遥在《人生》中的开篇也不至于这么说：

“人生道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。”

但这不影响这句文案在高考这个背景和环境下是对的，它不但对，还很有道理，就是这样。

12

和对味的人在一起

聊什么都香

via_三胖蛋

很多时候，需要一句文案有两种功能：一是要关联到我的产品；二是要言之有物，或者言之有理。

用一个“香”字去关联到产品，但这句话脱离开产品的环境下，依然也是一句成立的，可以被读懂的文案。

这就需要一定的文案功力了。

13

不跟自己作对

是我在这世上

做过的最对的事

via_良品铺子

先不说良品铺子这个创意的出发点是否有问题，但这个传播的文案执行是可圈可点的。

尤其是这一句文案。这是一句运用了“变种拆词”手法的文案。

把“作对”，变种为“做对”，于是对“做对”进行拆词解释，就变成了“把事情做对”，于是最后便有了这句文案。

14

去没人认识自己的地方

认识自己

via_搜狐视频

这是一句很有技巧的文案。这个技巧，前面蒙牛高考的文案说过了。

就是我经常说的，当你写文案想到了一个关键词，或者一个关键词组，你要想办法去发想和思考，这个词或词组的更多维度的含义。

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