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低频的产品如何做会员运营?

本周和大家来聊下我已经拖了N周的选题,这个选题本来是我11月中旬就计划写的内容,但是中间因为一些事情,再加上觉得自己的思考不是那么深入,一拖就拖到了现在(果然不能给自己找各种拖延的理由)。

最近刚好也在思考这个问题,就借着这个时间来和大家一起聊下这个事情。

以下内容是自己在做会员运营过程中的一些思考,希望能够和大家一起来聊下这个命题,同时也期待大家能够给予我更多的灵感,未来有更多可实践的方向。

在聊这个话题之前,大家可以思考下:京东plus会员和淘宝的88VIP有什么样的典型区别。

付费会员的定位不同,就会导致后续一系列的运营和产品动作都会存在一定的差异。

在我看来,京东plus会员是购物付费会员的代表,是可以核量出投入产出比的具有财务性质的会员。

比如现在京东plus会员的售卖价是109元,如果按照ROI为1.2来计算的话,单卡成本大概在90元。

这种会员,主要用户愿意付费,就可以享受会员权益。

而淘宝的88VIP是典型的成长等级会员,通过淘气值1000分的一个高等级门槛来筛选出高价值用户,从而更好地为这一批高价值用户服务。

在这里边,付费只是在满足等级门槛之后的一个简单的筛选。更简单地来说,淘宝的88VIP更像是提升用户体验/让用户升级的项目。

每年拿出一定的金额来对这些高价值的用户进行补贴,来更好地对这些用户进行服务的过程。

115 低频的产品如何做会员运营?

现在很多平台上的会员更像是京东plus类会员,主要用户付费就可以购买会员,享受会员卡内的权益。但是该如何去进行plus类会员的运营呢,运营的指标又是该如何去进行衡量呢?

一、plus类会员的运营指标可能是什么?

前面我们聊到京东plus这一类的会员,是需要背财务指标的,要不就是一年的GMV,要不就是会员卡的盈利。当然,从财务指标来看的话,更合理的是会员卡的盈利收入,毕竟还是需要挣钱的。

所以从这个角度来看的话,指标一定是会员卡的售卖(包含新售卖和续费),其中可能还存在一个附带的指标,那就是单卡的利润。

那么,是否可能还会存在其他指标呢?

这个指标可能就得会看下淘宝的88VIP会员化妆品评论型软文,可能因为有了这个会员的存在,将用户等级的升级率提升了不少,而用户等级的提升核心还是依靠消费的提升。

所以,可能还在存在一个指标,plus类会员的消费金额、消费频次以及对于平台的利润贡献。

也就是说,淘宝的88VIP通过这个成长等级分将这个行为前置了,而类似于plus类的会员将这个动作后置,先是通过付费筛选了一批用户,而后需要再通过一系列的运营/产品动作来提升用户的成长等级升级率。

也就是说,让普通用户成为付费会员是筛选用户的第一步,如何让筛选出来的付费用户成为平台上更忠实,粘性更高的高价值用户也是非常关键。

二、围绕着指标,可能会产生哪些运营动作?

前面我们聊到,对于plus类的会员可能存在2个核心的指标,一是会员的开卡/续费,二是会员用户的成长提升,也就是生命周期价值提升。

接下来,我们将围绕着这两个指标来聊下如何进行会员运营?

1. 提升plus会员的开卡/续费

开卡/续费本质上都是售卖逻辑,如何让用户为会员买单,核心的逻辑还是核心权益的打造,让用户觉得会员的权益真正有用,能够给自己带来实惠。

拿京东plus会员来说,它的核心主权益是每个月的运费券+10倍返京豆+100元券+plus会员价。

运费券是基于在京东上买东西,必须要满一定的金额才能包邮。这样在一定程度上会提高用户决策的门槛,毕竟宁愿买200元的东西,也不想要150+10元运费的东西。

通过运费券这样的权益,能够降低用户的消费门槛,同时对于用户购物频次的提升也有一定的帮助。与之相同的还有考拉海购的税费券。

10倍返京豆,是基于京豆这个激励产品体系能够在购物的主流程中进行使用,且每次确实能够实实在在地省钱。

不过如果京豆没在购物的主流程打通,只能用京豆去兑换一些商品,那么可能这个权益的价值就大打折扣了。

从权益的组成来看,付费会员的权益更多的是由高质量服务+省钱权益+尊享身份组成,更多体现的是买会员xx单回本的概念,让用户更有获得感。

权益打造的核心逻辑,还是围绕着产品的主核心特点来提供,看看这中间可以通过什么样的权益来更好地满足和服务用户。

当然,在打造权益的过程中,还需要考虑成本的问题,这个权益的单卡成本可能在多少元。

不要觉得,如果用户使用一次需要几百元就不能进行权益的打造和包装了,在这过程中还有规则可以去进行自定义,这样就能在一定程度上控制成本。

123 低频的产品如何做会员运营?

打造主权益之后,接着就是搭建售卖场景的过程了。在用户购物的过程中,如何用会员卡的特权来引导用户开通会员。

比如京东plus在主流程售卖,主要还是围绕着京东plus会员价去进行打造的,开通plus会员可享会员卡,或开通plus会员才有购买商品的资格,通过购物场景的优惠去突出plus的价值,围绕着用户购买场景+购物场景中的痛点,用plus会员中的权益来解决用户购物过程中的痛点。

再来说说续费,续费虽然也是售卖的逻辑,但是对于会员卡的感知以及会员卡实际带来的优惠也特别的明确。

如果真的能够给自己带来优惠,大部分用户都会毫不犹豫地进行续费,但是如果感知到实际上没有省钱或者省钱低于自己的预期,那么可能就很难吸引到用户付费。

所以,plus会员的省钱感知也非常重要,不管有没有真正省钱,但是用营销或其他手段,让用户感知到省钱才是关键。

所以针对这个点,京东plus会员打造了省钱计算器这个功能,在购物的过程中,也明确告知了用户省了多少钱,也会出每个月出省钱明细告知用户。

除了省钱之后,其他就是续费加赠,老用户专享优惠等抓手去提升用户的续费率了。

2. 会员用户的成长提升

会员用户的成长提升,也就是提升付费会员用户的价值,让原来每个月贡献500元GMV的用户变成1000元,甚至是更高价值的用户,如何进行付费会员的用户运营,延长会员用户的生命周期,成为有一定存量的付费会员之后最重要的一件事情。

(1)高频带低频,提升用户消费次数

前几年对于京东的心智定位还是购买3C产品的平台,但是如今可能买生鲜水果也开始考虑在京东上购买。

3C这样的产品来说,相对来说,消费的频次偏低,最高的频率可能就是一年3-5次左右,而且3-5次就是一个比较高频的消费频率。

但是相比于淘宝售卖服装,护肤品彩妆这样的产品来说,京东的消费频率就显得特别低频。

但是最近2年,京东通过生鲜,比如车厘子这样的爆品,顺利从生鲜这个领域占有一席之地。

生鲜这样的产品,可能不挣钱,但是能通过这样的高频消费产品能够将用户绑定在平台内,从而在用户有需要的时候让用户更容易联想到想到京东,也将用户原来每年3-5次左右的消费频率能够提升到每个月1-2次的消费频率。

毕竟生鲜水果这样的产品化妆品评论型软文,基本上对于很多家庭来说是刚需产品,每个月的消费数量也是固定的,将这样的心智占领之后,能够将用户的水果生鲜消费绑定在平台上,从而更好地提升用户的价值。

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