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[精] 看完1000条标题,总结出的五个文案方法

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职业文案的硬核功夫,无外乎 “标题、命名和口号”。其他能力,都在这三项能力之上经过反复练习、衍生而来。

而在这三项里,又以 “标题” 为王。所谓擒贼先擒王,今天就来讲讲标题创作的 “独门暗器”。

上世纪六七十年代,广告界的先行者们就特重视标题。

奥美的创始人大卫·奥格威他老人家,就曾经说过:阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说,如果标题无法起作用,那么你很有可能会流失80%的读者。

而在今天,如果标题没过关,那么连剩下的那些人你也都保不住。

手机媒体的 “物理属性”,加大了一则标题所要担负的责任。打开微信里的公众号,可能密密麻麻都是等你去查看的“红点”。

当你点开小红点,首先看到的是标题,其次才是正文。

因为微信的界面,不像报纸或者杂志,标题和正文都在一个页面上,微信它是把标题和正文分为两个层级来呈现,这也就残酷地决定了:读者连点击标题的兴趣都没有的话,那么后面的工作都是白忙活。

尽管现在很多人反感 “标题党”,认为那只不过虚张声势,但是,如果你仔细研究过 “标题党”,你会发现 “标题为王” 在传播中还是很管用的,而且里面有很多潜在的规律。

我的这个 “五心” 文案法,就是为了便于各位记忆,拿来就用。我从大概上千条广告和微信公众号内容精选了一批标题,并将它们分成了五类。

当某个时刻,如果你感到灵感枯竭、实在想不出标题,不妨回想下我说的这 “五颗心”,看看能否从中获得启发。

它们就是 :抓心、信心、贪心、走心、好奇心。

01抓心

这些词,让文案更抓心

抓心,就是先用某些关键词抓住读者的眼睛,然后再去抓住他们的心。

我们可以在原本的文字内容当中,有意识地加入一些流行词汇或者带有热点新闻属性的词语,来增加这条标题的时效性。

文中案例中出现的词,只是一小部分,网络上的各类怪词可更是层出不穷,像 “戏精、沙雕、吸猫、吃鸡、佛系青年、Freestyle、直男癌、加班狗” 等等。

社交媒体,就像一个新鲜名词的自动贩卖机,每天都在快速、大量地产出各式各样的流行词汇。当文案能够合理而准确地使用这些流行词汇,就能够有效地拉近和读者的心理距离。

因为一个词汇的流行,其实是一段时间内社会文化的缩影,它能流行起来看片的网站说要让他广告才能给我看,说明大家对它是有共鸣的。如果能将它与广告内容自然地结合, 就能营造一种轻松、熟悉的沟通氛围。

如果在标题嵌入一些关键词,它还可以帮你筛选出,究竟哪些人才是你的目标人群。这些关键词,就像你和特定人群的 “暗号” 或者某种 “气味”,这也是一种特别的打招呼的方式,当你们的 “暗号” 一对上,目标人群就会乖乖地到你的碗里来。

比如说:“千万不要让加班狗看到这个视频”,“那些考研的人后来后悔了吗”。如果你正好是在加班,或者正准备考研,可能就会不自觉地想点进去看看里面讲什么。

还有一个常用的办法就是:尝试用新闻标题的语气来描述事物。

比如“今天奔驰开餐厅,什么都卖,就是不卖车!”,“号外:不怕冷的锂电池,已经诞生!”,像这样具有强烈新闻性的标题,会给人一种非看不可的紧迫感。

因为新的事物总是最容易会引起人们的兴趣,不管是新产品上市、老产品出了新功能,还是使用老产品的新方法、解决旧问题的新方式……

只要你为读者提供的信息里带有新闻价值,他们就会看过来。

案例:农夫山泉

来看看农夫山泉的 “故宫瓶” 系列。当网络热剧《延禧攻略》大火,不少品牌都在追它的热点,这种时候,雷同的信息就很容易被淹没。

但农夫山泉另辟蹊径,与故宫合作,打造出一系列堪比 “故宫表情包” 的产品包装,既能巧妙地与《延禧攻略》的宫廷主题产生强关联,又不失趣味和新鲜感,迅速赚足了大众的眼球。

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案例:京东电器

再来看看京东是如何结合流行词汇来卖电器的。在双十一期间,京东推出名为 “220V带电新人类” 的促销活动,从大家根本想不到的角度,机智地赋予了各种电器全新的价值。

文案中看片的网站说要让他广告才能给我看,嵌入了多个年轻人常用的聊天热词, 如 “水货”、“悬了”、“韭菜”、“不转不是XX人” 等,通过对词语意义的解构,强化了产品的独特卖点,又让人觉得既新奇、又贴切。

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02信心

从怀疑到下单,只差一个信心的距离

信心,就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。因为广告的商业目的,会让用户天然就有抵触感。

“这个产品真有你说的那么好?” “你肯定是为了卖产品才这样说的吧!” 针对这样的质疑,你最好一开始就在标题的内容中建立一种可信度。

建立 “可信度” 的快捷方法有三种:

1、列出明确的数字

为什么要有意识地在文案中加入某些数字?因为相比描述性语言,数字更加明确,让人也更容易理解背后的涵义。

举例说,如果你用 “广受欢迎” 来形容一篇文章的传播度,读者没什么概念,但如果你说“这篇文章的阅读量达到了10万+”,是不是一下子就有判断了?

包括下面这两句标题也是这样,会让读者觉得文章内容写得很扎实,继而增加了阅读的兴趣:“拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬以后,我得出了22条结论”、“AI技术可以提早18个月诊断自闭症,准确率达到了96%”。

2、引用人名

就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。

我们经常在标题的起首处看到 “谁谁谁,说了一件什么事情”,其实就是为了引起读者的重视。广告中,不一定每次都能请到知名人士来站台,却可以借助名人的言论来佐证文章的观点。

当然,这个方法要基于真实的前提。像网上有些文章捏造名人轶事或言论来博取眼球,那就属于弄虚作假的欺骗行为了。

3、引用品牌名称

像谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星 ……这些大众所熟知的品牌或产品,本身已经融入了我们的生活,就像人与人之间的通用词汇,可以让交流更顺畅。

当读者看到这次名字的时候,完全没有陌生感,也就能更容易地理解你想传达的信息。

案例:戴森小家电广告

戴森电器,是高端小家电和黑科技的代名词。它进入中国市场后,定价一直是同类产品的十倍甚至以上,价格上并不具有优势,但依然受到了消费者的追捧,每次一推出新品,都会令爱美的姑娘们趋之若鹜。

它的成功,除了它自身产品极具科技感和时尚感之外,还因为它的广告,很善于利用 “数字化” 的表达来打动消费者。看看这些文案中的数字,99.95%、0.1微米、12种风温风速,是不是不明觉厉?

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案例:直播类课程广告

当你说 “我从大佬身上学到了这些方法,令我获益匪浅”,读者不会有什么概念,但如果说 “对马云、王健林影响最大的一件事”,用户顿时就会提起兴趣。

因为你把大佬的名字给写了出来,这些大佬本身是行业的领军人物,那么从他们的成功经验里总结出来的课程,就会让人觉得很有学习价值,真的是 “必须学”。

相比单纯的描述性语言,这些熟悉的人名能够为文案加上直白、真实的佐证,让广告更有信服力。

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更多 “信心” 文案:

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03贪心拿什么满足你,我的贪心

我们都想要付出的更少、得到的更多,最好是不劳而获。

如果你推广的产品或服务,能够满足人们的这种想法,你就可以在标题中向读者明确或者暗示——的确存在着这样的一条快捷之路,只要付出极少的时间或金钱,就能实现。

比如说:“独家分享:TED全球创新大会的演讲精华”、“看懂世界趋势,给你应对商业巨变的300条建议”、“如何用低预算,为你的员工提升加班动力”。

包括很多广告口号,也经常运用这种技巧,比如 “没有中间商赚差价”(瓜子二手车),“打开车门就是家门”(滴滴出行),“每天半小时,搞懂一本书”(得到APP)。

这些文案的立足点如出一辙,就是运用前后对比的方法,来满足每个人想要更省钱、更方便的贪心与本能。

案例:微博抽奖活动

在微博上,只要跟抽奖相关的内容,总能引起大量的转发,更别说金额超大的了。

下面这两个案例,一个是支付宝在国庆节前夕发起的 “抽锦鲤” 活动,抽取一名幸运儿,送上出境旅游的免单大礼包,顿时引起了全民转发。还有一个是王思聪为了庆祝IG夺冠而发起的抽奖,居然给113位得奖者每人送1万元现金,从上千万的转发量中就可以看出人们的热情。

毕竟,大家都有同样的侥幸心理:梦想还是要有的,万一实现了呢?

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案例:华帝

2018年世界杯前夕,华帝发布了一则广告,内容是:法国队夺冠,华帝退全款。一时间引起了不小的轰动,也吸引了无数消费者慷慨解囊,购买其产品。

要知道,法国队当时可是夺冠热门,谁不想吃这 “天上掉下来的馅饼“ 呢,结果法国队还真成了冠军,华帝也凭借这一波营销,实现了销售、品牌的双增长,一跃成为厨电界新晋网红。

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04走心人生不易,最怕走心

2015年底,一篇《致贱人:我凭什么要帮你?!》突然爆红,其直戳人心的标题文案功不可没 —— 毕竟谁没遇见过讨厌的人呢?这句语气强烈的文案替读者出了一口恶气,瞬间获得了 “核爆” 级的传播效果。

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近年来,很多文案,通过激发大众的情绪,获得了成千上万倍的关注,我想,这是因为打动人心的永恒话题,总归逃不开四个字:爱、恨、情、仇。

在朋友圈里,心灵鸡汤和人间悲剧,总是最容易刷屏的热门话题。成年人的世界没有容易二字,每个人的生活总会有一些难言的苦衷。

当你换位思考,把别人心里的话,用一种不同的方式说了出来,就能起到意想不到的传播效果。

案例:支付宝蚂蚁财富

支付宝联合16家基金理财公司,推出了系列文案 “年纪越大,越没有人会原谅你的穷”,一下子戳准大众的痛点。

理财这件事,从本质上并不符合人们的天性,对于大部分人,尤其是崇尚自由消费观念的90后、95后来说,更不是一种自发性的行为。

这组文案独辟蹊径,没有用高大上的愿景来表现理财的好处,而是真实还原了城市年轻人在生活中将会面临的各种窘迫场景 —— “每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”,“世界那么大,你真的能随便去看看吗?”,可谓是句句扎心,充分诠释了什么叫人生不易。

但就在你还沉浸在酸楚的情绪中,它又告诉你:没关系,理财,可以给你的生活多一份希望。

这就促使你去热切地去了解基金相关产品,走心文案的效果不言而喻。

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05好奇心都是好奇心惹的 “祸”

能够勾起好奇心的文案,有个共通的规律,就是让人看完之后,脑海里总会产生一个问号。

这个问号,可以是文案本身通过 “疑问句、反问句” 等明示出来的,也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识,让人惊叹,又或者用 “省略句” 留有悬念,让人想一探究竟……这种文案促使读者从 “被动

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