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前新浪微博商学院讲师:做微博营销,你要注意这3个误区…

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这是插坐学院第「042」期线上公开课的文字实录,主讲嘉宾是前新浪商学院讲师@小骏先生。

社会化媒体以及运营价值观

这是个好的年代,好到长辈过年给你发200块的红包,你都不在意,而在微信群抢个2块钱红包,你都会“谢谢老板”!

这也是一个非常坏的年代,95后微商美少女天天发布月入过万的名包傍身信息,逼迫我身边一些传统媒体人,那些一向靠才华吃饭的男人都开始跟她代购面膜,满口粉丝经济。

2009年,我刚毕业进报社工作,那时很多人还不知道微博是什么,当时我就给报社申请了个微博,并直播一个车模大赛活动,当时还被报社劈头盖脸地骂,说怎么能这么快就发布出去,不好不好!

2011年,我进新浪地方站,专职微博内务运营工作,不同于当时其他传统的策划、销售岗,没人能告诉你这行到底该怎么做,如何才能运营好一个账号,完全得靠自己研究。

那时发生一全国性的新闻事件——花季美少女周岩被官二代毁容,当时全世界都在申讨官二代行为的舆论中,我更博发了一条《走出阴霾,周岩坚强》的微博。当时被杨幂转发,同时通过她朋友的一档综艺节目发起了救助,最终得到很好的帮助。

从那以后,在我看来2011年网络营销能力秀,传播的意义开始变得不一样,有些事似乎可以通过触达到精准的受众,让结果变得有结果。但当时我只是纯传播,偏新闻的角度,还没有涉及到营销的角度。

从前,媒体人、广告人的好文案一呼百应,现在几乎四面楚歌。大众的口味越来越刁,消费者也越来越聪明,传播方式和营销方式都改变了。

不是甲方变了心,而是游戏规则根本都变了。

我一直相信传统广告不会消亡,但保留传统广告的思路、营销的人一定会被淘汰。传统广告和传统媒体人当时一直习惯于把创意集中在一句slogan、一句TVC、一句广告、一个冠名,再加上一场行云流水的落地活动。

传统好文案很随意都能写出让客户很喜欢的华丽辞藻,想要转型为让消费者喜欢的社交文案,可能就很难,因为已经思维有定式,文笔也有习惯,根本无从下手。

2015年,我离开媒体,开始社会化媒体营销工作。

先说说地球人现存的一些误区

误区1:微博不行了,大家都在玩微信。

并非因为我曾就职新浪微博,便为它说话,而是,尽管平台活跃度处于下降周期,却并不代表会直接被取代。你在红利时代连微博都没有玩好过,就说一个平台不行,这样对么?

在你偷偷跑去微博看陈赫出轨、康永出柜、优衣库很醉时,怎么不嫌弃了?消费者在哪都不知道,就直接放弃任何一个社交战场,那我确定你不是做传播行业的。

误区2:请明星就可以搞定。

如果你只想请个明星来美美摆个pose,最多用六种语气说,“你没事儿吧,没事儿就吃某某梅”,那我也劝你不要做社交传播。

误区3:社交传播就是省钱的。

我做培训时,有遇到客户困惑“小骏先生,我听过你很多讲座,内容也很有效,但似乎没什么实际效果”。我便问他预算多少,他说大约两万多。

大家想下,一个传统广告,一个TVC,要20万起,想投放全国媒体至少2、3000万,再加上一些平面公关活动,你自己计算下费用多少。

很多人口口声声说重视社交媒体,但却是“不给吃草还让你跑”。

百万粉丝量的段子手转发一条微博、微信,几千块钱你都说便宜点吧,要不我送点产品给你。对于此,我就只能呵呵了。因为有效的传播从来都没有是物美价廉的,如果还抱有以上想法,你可以出门抽根烟冷静一下。

下面咱们谈谈具体案例

透过现象看本质

1、社会化媒体营销案例

六月鲜《一瓶酱油的社交之旅》

酱油作为一个产品,在消费者脑海中是有自己的印象,当时为厨邦酱油代言的李立群老师还坐在大飞机里,在电视机里喊,“就在这里晒,晒出180天”时,六月鲜已经开始通过一些社交平台寻找营销突破的方式。简要介绍下。

阶段1:洞察,找到消费者担心什么,害怕什么

酱油所在的场景是厨房,消费者无非是害怕厨房充满油烟味,充满一些我们非常不想要的下厨环境。所以,第一步推出“别怕厨房”,打破传统下厨观!

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源自新京报

内容是“女人三十一枝花,天天下厨全白瞎”之类的段子。它的诉求点是让你告别传统下厨观,目的是通过这些病毒营销式的海报,引发很多年轻人的共鸣。

这时,我们发现一个很有意思的现象。

社会化营销里,千万不要忽视任何一个传播渠道,包括被大家觉得已经不行了的纸媒。在我看来,媒体的意义已经不仅仅局限于一些传统的展示功能,甚至是从传统媒体中收获一些新媒体的讨论量,这比任何营销账号的效果可能都会大很多。

这就是第一步,选择传统媒体,通过一系列“别怕厨房体”的“抽脸海报”,赢得很多反响。

阶段2:趁热打铁

这时,你会选择什么样的平台?六月鲜的品牌选择了H5——这个从去年开始在微信环境里开始被熟知的载体,为品牌开始注入新的活力,希望能发生真正产出的互动营销。

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“为厨房正名”颠覆传统下厨观!这是经过洞察六月鲜产品背景后而产生的话题。

这个H5它本身是UGC式的H5,它会让你主动选择个人想要的版本,包括电影版、明星版、职业版等各类千奇百怪的海报,特别是职业版,你可以很好地对号入座,很有参与感,这时大量UGC版本在微博、微信上传播。

你会发现,第一阶段的海报是通过平媒去连续刊载发布,还是属于品牌的自说自话的阶段,那此时的的H5并不是单向的社会化广告发布,而是升级为主动的消费者参与互动,这个参与感永远是社交战役中非常重要的胎记和标准动作,这时品牌理念深入人心。

阶段3:强曝光

这时候六月鲜选择的平台是出街广告。当我们忽视户外、地铁站的广告时,其实是非常失误的。因为地铁站的广告永远是客流量最大的、曝光度最大的,包括奇葩说这样的综艺节目也选择在上海地铁站强曝光。但它的文案和内容已经和原来有所不同。六月鲜选择了在地铁站投放广告进行第三阶段曝光,配合酱油版围裙,投放3组文案,句句都能走进你心坎儿里。

阶段4:跨界合作

跨界,以帮助品牌进一步在不同的平台上,借助他们长期积累的圈层,以及定向的消费者人群这一优势,来助推一把。

六月鲜选择与微视和站酷合作,这两者都是视频上传类的,当时便举办了一个美厨大赛,主张的理念就是“下厨也要美美哒”,从书面上的号召落地到网友行动上的号召,呼吁大家秀出自己在厨房最美的一面。

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阶段5:收官之作,“厨房到底是什么”?

我们从头到尾没有强调酱油产品本身的物理属性,而是一直在强调厨房这样的环境下我们能获得什么,我们使用这样厨房用品的感受到底是什么?它是不是有新的发现?

这时,六月鲜提出一个命题——厨房到底是什么?其实它开始给网友的观念下定义,“厨房是女人的魔幻实验室”、“厨房是女人的艺术画廊”等等,让你感受到厨房并非只限于传统的“做饭场所”的概念,而是女人实现自我价值的舞台,用心烹饪、怀揣美好下厨观的人在厨房将变得更加迷人、美好。

小结

利用这样品牌营销的社交战役,其实用四个字就可以概括——先破后立,和竞品同时拉开差距,从“别怕厨房”这样颠覆式传统的观念,然后激发网友展示,再通过一系列的传播节奏,从而将品牌新的传播形象扎根于年轻的消费者中。

那,这次社交战役它所用到的平台有哪些?微博、微信、传统纸媒、户外广告、微视和站酷等跨平台合作。

形式呢?有话题、有创意海报、有比较好的优质文案,还有H5平台。

角度呢?线上传播,KOL的利用和UGC的整合都非常重要。

以上案例部分是来自网络。希望大家能够熟悉这样一个比较标准的社会化营销的模板。

2、社交文案VS传统文案

我们会发现,特别在地产公司里,好的传统文案非常多,但特色大多是就事论事。好一点的会探究下来龙去脉,创造出客户喜欢的牛逼型文案,我觉得是能够帮助你去创造话题,影响一部分人的。

而社交文案背后,一定是充满精准的洞察,快速去了解这个世界发生的事,作出精彩的反应,逼着你去研究受众的心理。我本人会喜欢那种能甩到你心里的好文字,比如文字写柠檬,你马上会分泌唾液,好的文案要学会跟消费者沟通。

接下来看几份非常好的社交文案模板。文案都不会超过15个字,但背后的洞察和影响消费者的能力是非常强的。

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3、文案的具体写作方法

如果在你拿到一个客户产品推广文案时,不知道怎么下笔,那我建议你将产品工艺环节的物理属性提取出来,并给予一些具体量化的数字。这样会让消费者觉得你的文案挺牛逼,并且愿意跟着你的思路往下走。(时间有限,下次再聊)

4、最后,借势营销

亦称为实时营销。势在物理学中称为势能2011年网络营销能力秀,在这个世界上是无所不在的,一个事件、一个热点、一个自然现象、一个节点,都具备势能。

我们会发现,人们都喜欢出现在热点出现的场合,热闹发生的地方,这时我们要懂得关注并找到势能,企业想要的是借助它,迅速反应,并找到能和企业产品、品牌产生关联度。

这个时代,连煎饼大妈都知道借煎饼侠的势,说明借势已成为企业营销的固定动作、标配!在优衣库等几个事件之后,很多企业开始很迷茫地追一些热点,画面实在有点乱。

2011年网络营销能力秀_2014年春季网络营销能力秀实践总结_年代秀 2011年12月23

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