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创业手记:电子烟一线销售的铁血之战

a160 创业手记:电子烟一线销售的铁血之战

编者按:

这是一篇来自电子烟一线销售人员的手记,真实地还原了作者从2019年7月下旬加入雪加到今天的经历。

作者苏小文是一个地道江苏人,敢打敢拼且有着灵活的脑瓜。为了抢占他家乡的市场,他和伙伴们要扛着超过20斤重的物料每天“暴走”四五万步。

而更具有挑战性的是:不仅要向几千家“夫妻店”老板讲清楚电子烟到底是什么,还要把这种传统香烟的替代品成功摆到小店最醒目的位置上。

两个月后,雪加在江苏某市的线下销售量登上行业第一。而值得注意的是,该市是全国电子烟销售量位居前五的城市。

苏小文每天要面对的,则是身体的重负、店主的白眼、业绩的压力、汹涌的舆情……

2019年7月21日:入职前夜

一边是我在家里辗转反侧,另一边是肖老师在等待我的答复。

今晚,我需要做一个决定:是否从小烟销售“跨界”到一个新的电子烟品牌——雪加?

我第一次接触一次性小烟是在2018年。

彼时,这种“即用即抛型”的蒸汽型电子烟还是个新物种,品牌不多,价格也不算高,大概一支35—45元。特别是通过朋友圈和线下推广,虽然赚得不多,但在我看来还算一门不错的生意。

但到今年,情况变了。

每月都有好几家新的电子烟品牌创立,入场的门槛低了不少,几万块钱就可以成为代理。为了赚到钱,我们几次三番地压低出售价格,不管是一块还是五毛,哪怕没有利润,只要能卖货就行。

因此,在我们看来,雪加、Flow、悦刻,这些换弹式电子烟大品牌,都是来搅局的。

所以,当担任雪加销售经理的肖老师邀请我时,我心里其实有些不能接受,毕竟觉得这些品牌打乱了原来小烟的市场平衡。

其实对于目前这个行业现状,作为圈内人会考虑得更多。

那天晚上,肖老师聊了整个小烟的市场情况和行业现状,如今的快节奏生活,意味着换弹式电子烟终究会凭借它的便捷成为一股新的潮流。

在提到雪加这个品牌的时候,他递给了我一根烟,让我自己试试看。我的经验告诉我,大部分一次性小烟因为即用即抛,所以选料、做工都极其粗糙——尤其是“击喉感”是一个很难达到的高度。

而雪加作为换弹烟,工艺上做了很多调整,雾化烟油入口强烈,带来了很强的咽喉刺激感,几乎与传统卷烟相同。

他还告诉了我雪加的销售模式。相比起现在许多品牌的盲目扩张,无底线放代理,雪加的方向很明确:线下渠道,深耕每一家线下门店。

同时,雪加的销售渠道根基与其他品牌不同。

在许多品牌仍然注视电子烟圈内渠道的时候,当时的雪加已经率先进入传统快速消费品渠道:如卖场和批发的TT渠道以及主攻便利店的CVS渠道,并且在确定品牌文化和主打人群的情况下,开始铺设夜店、音乐节、LiveHouse等地方的活动。

这种坦诚让我感觉受到了信任;其次,这样明晰的政策和规划下,雪加看起来有不错的前景;最后,因为之前销售小烟的经验,让我在这个圈子里已经积累了一定的名气——于是,我决定加入。

2019年7月22日:入职第一天

“我们是在创业,不是在过家家,要做好两万五千里长征的准备。”

这是我一天当中听到的最多的话。

创业公司不可能给你任何磨合的余地,作为一个普通销售人员,我第一天接到的任务就是每天保证走访30家以上的门店,让他们铺上雪加的货。

电子烟是一个争分夺秒的新兴行业,30家门店的数量对于一个刚进公司的销售来说,绝不算轻松。

但为了赢下这片区域的战役,对每个人来说,都要更快。而雪加也将这场战斗,纳入了公司整个“加速度”的规划之下。

但到了晚上我收工的时候,成功拿下的门店数只有一半。

这座城市的许多门店老板都会用“电子烟有毒”这个理由来拒绝我们。担心铺上电子烟,会让自己的店铺风评变差,而这就需要我们一遍遍去解释,尽管某些人最后还是坚持己见。

电子烟对人的身体到底有没有影响,确实是我很久以后才弄明白的。

后来,领导给我们看了一个报告,里面有世界卫生组织调研5年的结论。简单来说,就是合格的电子烟比卷烟对身体的影响小。更重要的是,它不对周边的人造成二手烟危害。

所以,电子烟是个“减害”的产品,是卷烟最好的替代者。

编者注:

早在2014年,世界卫生组织就综合了当时已有的研究以及专家的意见,向烟草控制公约缔约方第六届会议提交了一份报告,概括了学术领域针对电子烟的辩论以及证据方面的有限性质。

5年之后,在世卫组织2019年度的《全球烟草流行报告》中依然保留了这份2014年报告中的很多结论。

该研究指出:相比传统香烟,电子烟产生的危害更小,如果固定吸烟者能够使用得到良好管制的电子烟完全替代卷烟,受到的毒性影响可能会较小,但是并非无害。而世界卫生组织的另一个调查显示:香烟对人体的危害>加热不燃烧型(IQOS)>雾化型电子烟。

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在这个城市的某些便利店里,员工对电子烟的了解不输于专业销售

2019年7月23日:“暴走”5万步

对于那些比较相对更了解电子烟的门店老板,最难的其实是如何说服他们,在众多品牌中选择铺上雪加的货。

毕竟,雪加并不是第一个进入这座城市的电子烟品牌。此前,在该市发展的换弹式电子烟不下30种——因为该市是华东地区的必争之地,在全国城市销量都可以排进前五!

一个众所周知的事实是:在这一个城市一个月卖出的某品牌的小烟数,有时比其他一个省份的还要多。

首先,我们会让老板知道换上雪加的利润绝不会减少:只要卖出一根烟杆,烟弹就会有市场,一个月累计下来售出的数量绝不会少于任何一款一次性小烟。

其次,对于竞品,我们做了很多细节对比来说服老板。

比如,相对某号称自己全国市场占有率第一的品牌,我们漏油问题少,雾化杆的手感也更好,在口感上更是拥有对方缺乏的击喉感。

最后,在铺店成功后,每一个销售都需要定期回访和维护自己的店铺,维持好与店主的关系,并进行调研。

这一切都会耗费巨大的精力,除了让我哑了嗓子,那天我还暴走了快5万步,在“朋友圈运动”里登了顶。

我想,这就是雪加的企业文化“加速度”吧!

——然而,一天下来,拒绝我的门店数仍然接近一半。

2019年7月26日:在40度的高温下等待

我在中午最热的时候去拜访了一位便利店老板,介绍完产品以后,他仍然无动于衷。但这家便利店附近有4家酒吧,位置非常有利于销售。

于是炎炎夏日,大概40度的样子,我在路边等着。过了半个小时,老板出来扔垃圾,看到我还在,说道,“进来吹吹空调吧,你这个傻小子怎么这么耿直?”

我说等你忙完了,我再和你详细介绍一遍我们的产品。

那老板一摆手,说道,“见了那么多推销,没见过你这么执着的,进来吧,把货放进来。”

好的产品和推销员的努力,对于一个创业公司而言,都不能缺。

当然,最后我说服他的理由,仍然是周边的4家酒吧所能带来的收益,后来这个店的销量果然不错。

不过,大多数情况下中国的营销发展,我们不会在一个地方浪费太多时间。

雪加的目标很明确:要在最短的时间内成为最强大的品牌。

而且我们也知道,铺设门店的拒绝率一般在40%左右,甚至更高;更多的时间,我们会选择铺设更多的门店。

比较开心的一点是:为了快速打通传统快消品的渠道,雪加招募了各个快速消费品行业的精英,也吸引了不少全国领先的快消品经销商。

比如,在华东地区,有许多销售是过去喜力啤酒的员工,有着成熟的供应链和销售经验。在接到“加速度”的任务时,都能很快熟练地运转起来。

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最显眼的电子烟。此前,安全套一直占据着这里

2019年8月1日:又有人离职了

有人入职,也有人走。今天,又有一个人离开了,团队最后定型在了6个人。

我刚进入雪加的时候,只有一两个销售,巅峰时期有十几个人,后来大家来来去去,现在剩下6个人。

我在电梯里看见过“6人游”的广告,是私人定制高端旅行的。作为一线销售,一场说走就走的旅行对我们来说还是个梦想。

记得我刚加入雪加的时候,就接到了一天30家门店的任务,而这样的任务,对于每一个销售来说都是常态。有的人因为太辛苦而坚持不下去;而大多数人是因为被一次一次的拒绝打击了信心,或者对电子烟的前途感到迷茫。

每天至少12个小时的工作时间,至少三四万步的路程,而在这之后,还可能是门店老板的拒绝……压力很大,比我们当初推销任何快消品的时候压力都大。

但能够留下来的,都是意志坚强的人。

我们的团队中,有两个女孩:悦然和小辛。

在七月末最热的时候,她们两个人各背了二三十斤的物料——比炸药包还要重。一天连续工作14个小时,铺设40家左右的门店,从城市的这一头跑到那一头,“小电驴”都支撑不住这么长的路途,常常没油。

另一个男生叫小赵,也很厉害。他负责新区的铺店,在拿下数家门店之后,甚至帮一个月销量几乎为0的门店 达到了每月销量几百盒。

小赵说除了他的努力之外,这家门店老板本身对电子烟有一定的了解,同时也看到了雪加的销售政策带来的一个个利润点。

名与利,永远是人前行的最重要的动力。

但如果你自己都不相信自己做的事情是正确的,根本不可能取得好的成绩。

2019年8月6日—8月14日:雪加的“黑科技”

“你倒是每次都能给我点惊喜。”

这已经是10天内,我好几次听到门店老板跟我说这句话了。

上一次的惊喜,是雪加29日新出的电子咖啡。我们销售也是第一次听说咖啡能抽,大家拿到货的时候,个个都非常新奇

公司像是在“剑走偏锋”——我们经常说“加速度”,确实雪加这个公司在新产品的推出上,也是远远领先于同行的。而这,确实也是我们坚强的后盾。

但对于我们而言最重要的是:销售电子咖啡的阻力要比销售电子烟小一些。对于我们朋友圈里只是因为“雾”想要尝试吸烟的朋友,我们也强烈推荐这一款产品,而不是让更多的烟民产生。

对于门店老板也同样如此,相较于烟,电子咖啡看起来安全得多,而且还可以有效杜绝引诱未成年人吸烟。

我们团队也用最快的速度,在一周之内不仅走访了过去已经洽谈的所有门店,同时还谈妥了不少新的门店。在公司着重发展的CVS渠道中,更为年轻人青睐的便利店的店主明显更愿意接纳这款产品,拒绝我们的次数也大大降低了。

而在一周之内,雪加又出了一款“黑科技”——隐形烟雾。

电子烟比起香烟来说,危害已经减少了很多,但是大烟雾有时候仍然让人望而却步。

而这一次的隐形烟雾,能够最大程度地避免二手烟对不吸烟人群的伤害,是一款“减害”再“减害”的产品。

编者注:

目前,中国有7.4亿人被二手烟威胁,其中1.8亿是未成年人。二手烟中含有250种有毒物质,其中69种致癌。

2019年8月15日:复盘会

历时1个月的魔鬼推销,每天30家以上门店的走访,最终铸就了这座城市600家雪加门店,其中动销店铺达到了40%。看到公布的数据,我们每个人都很高兴。

或许有人觉得,600家门店往整座城市一扔,甚至激不起什么水花,但在电子烟品牌中,我们的门店数已然是最多的。

不仅是公司教给我们的流程,以及可能出现的利润点打动了门店老板。我们团队每一个人,都会在铺货之前事先关注每一个抽烟的门店老板。

如果有抽烟的习惯,我们甚至会自掏腰包买了雪加的烟弹过去给老板尝试,就是为了能让他们知道我们的产品如何。

在一些销量比较好的地方,我们会帮助门店老板摆摊卖货;有的时候一待就是一整天,把实打实的收益摆在门店老板面前,而后续老板也会大力度地补货加货。

不少其他品牌的电子烟销售都形容我们是疯子。

的确,当他们还在操作线上动动手指的时候,我们已经在疯狂铺设线下的门店——这也许就是“加速度”的又一个体现吧!

2019年8月21日:“哥抽的不是夜魔,抽的是寂寞”

雪加的新品——夜魔,在电商平台上拿下了一个不错的成绩:上线的当天就售罄,速度远比我们想象得快。

而这款产品也将成为我们接下来一周内主推的产品。

当初肖老师和我聊雪加这个牌子的时候,就已经清晰定位了我们的主打人群,并且布设下了关于夜店酒吧的一系列活动。夜魔这款精准面对夜店人群的产品能这么快诞生,我们也很惊讶。

——也许,想去那个喧嚣环境里的人,内心其实是最寂寞的。

“哥抽的不是夜魔,抽的是寂寞”。

在这里,我们每个月以3-4次的频率举办夜场活动,每一次都可以赠送几百支的电子烟。虽然暂不盈利,但是却为口碑和以后的烟弹市场打下了很好的基础。

这一次,我们确实打算将新出现的夜魔当作一个新的“加速”基点。

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在酒吧里,对很多潮人而言,唯酒和雪加不可辜负

2019年9月1日:我升职了

从销售到销售主管,再到城市经理,我用了不到两个月的时间。

但我觉得受之无愧——因为我不仅提前完成了销售额,而且大大超出了销售额,一个月卖出12万支,而这也正是我们评判升职的重要标准。

对于一个创业公司而言,打“感情牌”是最没有用的,拿不出好的业绩,说什么都没用。我觉得,这才是正确的价值观。

但提升业绩,说简单,也并不简单。

电子烟和其他的传统快消产品并不一样,它还没有打开它应有的市场。销售电子烟的每一个人都必须先爱上电子烟,才能进入最好的销售状态。

过去一个月中,曾有人想要放弃过,也有人真的退出了团队。因为他们一遍遍地去和店家沟通,到头来却说服不了自己相信这个产品,同时也受不了这么高的工作强度下被一遍遍拒绝的压力。

我升职以后,分管了现在的团队。我能知道,留下的每一个人都有了做电子烟销售的基本素养,对产品的理解、对销售的理解,对雪加的理解,以及对电子烟使用场景的理解。

但最终,所有的东西,都归结对人的理解。

2019年9月2日:负面困扰着一线销售

清华大学在几天前发布了《电子烟行业第一本蓝皮书》,公司把蓝皮书打印出来,发给我们销售学习,了解行业知识。

但我的内心并没有太大的起伏。

过去的一个月里,美国的电子烟出现了比较多的新闻,这影响了销售的推进,“电子烟抽死人”的论调出现了。

所谓“好事不出门,坏事传千里”,说的就是这个道理。

我们都知道,尽管蓝皮书是权威的,但对于这些门店老板而言,他们永远相信自己想要相信的。

“你看,电视上都说,美国电子烟抽死人了”,“电子烟有毒啊,死了好几个了”中国的营销发展,这样的话我们每天都在听。

还有一些人,就是想拿这些负面压低进货价格。其实我们也能理解:在利益面前,大家都会有各种各样的想法。

我们在调整自己的心态继续铺货。说实话,我们一线销售人员是最能够感知消费者心情的。

而面对这样的舆论,我们只能一遍又一遍解释:美国的电子烟和中国的不一样,抽死人的是大麻,不是像我们这样的产品。

但公司没有第一时间去回击,整个行业也没有多少发声,我们心里很着急。

2019年9月7日:心情不太好,还是要和对手拼刺刀

哪怕顶着坏消息,活儿还要干。

一线人员和其他品牌的销售经常接触,不同品牌的销售人员之间也会有攀比心。

坐在办公室里的人可能看不到我们这场没有硝烟的战争,我记忆最深刻的一次是我们去铺一家门店的货;但是某头部品牌已经抢先了一步,不管我们怎么游说,都说不动那个老板。

你不愿意让我们铺这个货,那么我们在你这家店的四周都要铺上我们雪加的货,狠狠咬住不放!

这就是一线销售之间常常见到的战争——所有的店铺数、货量和我们的速度都是在这样的战争中打下的。而这样的攀比心也在敦促我们不断去铺货。

比起铺货,每天几万步的路程,从市中心到郊区中转的多次地铁公交,似乎都不算什么了。因为腿是长在自己身上,可以控制。

而铺货是要和别人沟通,要说服他——很多时候,我都会觉得自己很无力。

但也许,这是世界上每个人都有无力的时候,无论强者还是弱者。

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“雪加墙”

2019年9月10日:不向未成年人销售

美国又禁止了电子烟,总统特朗普也在反对电子烟……电子烟的负面频出让我们都跟着沮丧起来。

如此下去,行业是不是很快要进入一个寒冬?

这些负面的也的确导致销售的压力越来越大。不过尽管如此,我们还是做了我们该做的。

每一次铺货和回访的过程中我们都会跟店家再三强调,不能出售给未成年人,一旦发现就立刻解约。并且,我们绝不会在任何高中、初中附近铺货。

我想挣钱,但不挣昧良心的钱。

阻力影响到了我们,但不至于让我们整个销售团队“减速”。毕竟在雪加的销售策略下,不错的收益还是能吸引到不少志同道合的店主和经销商。

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