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adidas的广告 投放竞争白热化,用这个功能消耗提升33%!

01.投放最重要的部分——创意

现在做投放最重要的是创意,这已经成为行业共识了。

我们团队有些优化师觉得自己的重要性在被削弱,我觉得大可不必。仔细想想,创意不就是营销的本质吗?

那些多账户、多广告的“堆量”,其实是没什么技术含量的操作,不是吗?如果这些东西是广告投放的核心竞争力,那我们才应该觉得是危机——因为拼这些东西,人肯定比不过机器啊!那不是早晚被淘汰。

相信随着广告系统越来越成熟,优化师的工作就会逐渐从重复性的工作里解放出来,回归到营销的本质——创意上。宁阿姨之前也写过“定向、竞价的目标都是找到目标用户,而真正决定用户能不能转化的,就是创意。”我觉得非常有道理。

做投放到最后就应该拼创意。

那说到这,一定有一些优化师朋友觉得难受:创意不是设计和编导、剪辑的事吗?我也不会啊!

我也不会做图、不会做视频。但一点不影响我们投放团队懂创意。

因为我们团队懂的是创意的灵魂,做图和做视频只是执行。所以我们公司的素材都是投放团队主导的。我做投放以来,看三里屯信息流受益良多,今天也讲点压箱底的东西,讲讲我们团队的素材方法论。

02.一句顶一万句的素材方法论

我们做电商,一年可能只会测出来几条素材。别惊讶,就是这样。但不是说几条素材就能跑一年,而是只有几条“新素材框架”。其它的上百上千条素材,都是这个框架下的衍生素材。

根据我的投放检验,做素材可以分成:素材框架+元素填充

比如我们有一个一直在用的爆款框架:吸睛+信任+产品售卖

拿我们的一条爆款素材举例,洗衣机清洁剂的内容框架:

●吸睛:家人总说身上痒,终于找到原因了!

●信任:这是因为洗衣机里残留了很多污渍,尤其是洗衣机橡胶圈这种夹角、死角的地方,如果这些污渍不彻底清洁,将会成为我们的健康隐患。

●产品售卖:只要往洗衣机里面倒一些我们全新升级的……洗衣液清洁剂,同时打开正常洗衣模式,污渍就都能被瓦解排出,效果真的好!衣服洗完,一点霉味都闻不到了。

有了一个爆款框架,素材跑量概率就会大幅提高。可以说,素材成败全在框架。而且做素材也会快很多,每次重新设计素材,一个剪辑人员一天能做5条了不起了adidas的广告,但用一个框架,每天至少能做15条。

所以,当你掌握了创意的灵魂,你就可以高效产出很多条爆款素材,而这一步是我们吃饭的本领,也是很难被系统取代的。

不过,如果只靠人力去做素材,其实效率是比较低的。前期需要构思脚本、剪辑、优化,后期需要投入一定的预算和时间精力去做测试,只有这样才能知道素材究竟起不起量。

我们也尝试过很多方法,从各个环节去优化adidas的广告,希望可以尽量缩短制作素材,以及测试素材的时间,毕竟,早一秒测出跑量广告,就能早一点获量。但事实上,制作不同尺寸的素材、创建多条测试广告计划、测素材都需要消耗一定的时间,提升效率并不是一件容易的事情。

就在前段时间,我们团队发现腾讯广告的动态创意进行了升级,新动态创意不仅在素材制作上更加智能,为我们减轻素材制作负担的同时,投放后的效果也是不错的,在刚过去的大促中就帮助我们将消耗提升了33%,下面就跟大家具体聊了聊它是怎么提高工作效率,提升优化效果的。

03.新动态创意,提升素材制作效率

我前面也提到了,准备创意素材这一步骤,其实是很难自动化的,而这也是优化师的核心竞争力,但是,还有两大痛点,这次升级后的新动态创意就能帮上很大忙。

首先,升级后的新动态创意能够智能生成多版位素材,有助于提升素材制作的效率。

投放腾讯广告的小伙伴都知道,腾讯广告的媒体资源有很多,所以往往需要我们根据不同的投放目标,制作不同版位、不同形态以及不同规格的创意素材。尤其是在大促、上新期间,需要我们在多个渠道进行投放宣传,这个时候,创意素材的高效衍生就显得尤为重要了。

之前我们主要依靠人力,手工一张张修改,虽然有美工组,但是由于他们工作量比较大,所以往往着急的时候都是我们优化师自己动手修改,然后再去创建广告计划,测素材,整个过程还是比较费时间的。

在我们团队使用升级后的新动态创意后,这一问题立马就迎刃而解了。

具体来说,在创建广告计划的时候,优化师只要一键上传原始素材,系统很快就能自动生成适配不同版位,不同尺寸以及不同形态的素材。

比如我们上传一张图片素材,不仅能够生成不同尺寸的图片素材,还能生成视频素材,也用不着我们自己去找模版做视频,极大减轻了我们制作素材的负担,还能提升衍生素材的效率,让我们真正把精力放在创意能力上。

当然,上传的原始素材最好也是比较优质的,这样衍生出来的效果也才会更理想。

如果对于生成的素材不是很满意,也有一些行业相关的模板可以让我们自己去挑选,这比自己去做至少在速度上提升了不少。

投放竞争白热化,用这个功能消耗提升33%!

同时,新动态创意还支持自动生成更多文案的能力。同样是输入一条原始文案,系统就会根据这条文案,以及广告主所在的行业、在投商品等信息,生成其他类型的文案,更加快捷高效的同时,文案的准确度和匹配度也能提高不少。

其次,新动态创意支持创意优选,这一能力其实是契合了我们现在降本增效的初衷,有助于提升素材测试的效率。

比如,我手头上有5条视频素材,3张大图,3条广告文案,如果想要测出效果最好的广告组合,我就得反复创建45条广告计划,工作量大的同时头绪也繁多,手工实现耗时也耗力。

而且广告系统的趋势也是少而精,单纯靠堆广告计划的形式来拿量,确实有一定的作用,但是效率还是很低的。

但现在使用了腾讯广告升级后的新动态创意,系统就能自动将素材、文案和落地页进行交叉组合,也就是原本靠人工搭配组合、创建广告的活,系统就能自己给完成了。

而且有一点可能和大家的认知不同,很多人以为就是系统自己做A/B测试,然后从这些广告组合里面选出一条优秀的广告计划出来投放,但其实并不是这样,而是将这些广告计划通过不同组合投放,根据不同用户的特性为其展示更加适合的创意广告,让每个人够能看到更适合他的广告计划。

为什么有时候你做出来的素材不起量?除去创意本身的问题,定向的人群也很重要,以至于需要在定向上也投入相当多的精力,如果不了解某类目标人群的喜好,广告效果也就大打折扣,而目前升级后的新动态创意就能帮助我们解决这一问题,让系统去选择适合

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