当你构思得很完整，当你酝酿得很充分微电影策划文案，就可以键走龙蛇，—写文案了吗？

且慢！且慢！

著名华语文案姐夫，我，劝你键下留字，且慢！

90%的文案省略了关键的第一步，造就了广告文案的千文一面。

90%的文案其实就输在了—这关键的第1步，后面再怎么写也无力回天。

有那么严重吗？

如果你想做那90%，就不严重。

写文案的第1步是什么？是：选择语体！

What？只知道“美体”、“三体”，

语体是什么鬼？不知道就对了！

姐夫就是要告诉你不知道的。

我这次要说的写作秘密，从来没有哪本文案书说过，也没有哪个教父“Get”到过。

再说一个你更不知道的词：“语体自觉”。

窃以为：一枚闪闪发光的文案，必须要有“语体自觉”。

想要有“语体自觉”，当然要明白什么是“语体”。

其实，语体一点也不复杂，但也没那么简单。

“语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。”

头条百科的这个解释，完全可以忽略。

我一向提倡人话输出：语体就是“体裁+话语方式”。

这不是严格定义，只是一个便于你理解的说法。

写文案之前，务必先确定语体。

同样的内容，选对语体，你就赢了大部分的文案。

乔治.路易斯对于定位理论有个”拉链说”。

不考虑语体就写文案,

就相当于没拉裤子拉链。

90%的文案,都是”尿裤子文案”。

“语体分为口头语体和书面语体两类，其中口头语体包括谈话语体和演讲语体；

书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体，政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。”

这条官方语体分类，拉掉了一个重要的语体：广告语体。

没错，大部分文案在用“广告语体”写作。

为什么90%的广告文案很相像？

原因就在于：都使用了同一种语体。

什么是“广告语体”？你看到的广告文案大部分都是！

好点的是委婉叫卖体，更多的是粗暴洗脑体。

这种”尿裤子文案”,就懒得总结了。

以上的分类有错吗？

没错，但不够感性和性感，缺少现实指导意义。

口语语体？

书面语体？

这个二分法太过笼统简单。

我这样分：口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。

大年二十九晚上，群员们还在丧心病狂的学习：就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。

《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”，但这并非绝对标准。

选择语体—

不是构思的最后一步，而是写文案的第一步。

“这一步”要分两小步来走，上面把语体分为四大类，但在实际操作中，这是“后半步”。

先讲“前半步”。

我们来看看更具体的“分类”。

你的分类标准是什么？

去他的正确！

去他的科学！

这两个词把很多文案带进了坑里。

姐夫是杀气腾腾的实战兵家，只以好学、易懂、有用为标准。

这只是“姐夫”自己的分类，这只是针对文案写作的分类，没有普遍性，也不符合传统的“体裁”定义。

文案常用语体分为

1、新闻语体

2、故事语体

3、问答语体

4、诗词语体

5、谈话语体

6、评述语体

7、代言语体

8、证言语体

9、箴言语体

10、书信语体

11、自述语体

12、史诗语体。

13、蒙太奇语体

14、MV语体

15、抖音语体

16、多语体

17、个人语体

18、广告语体

细分到这程度，不难理解了吧？

银联诗歌POSE机看过吧？诗词语体。

聚划算“刘一刀”是代言语体，IP化后，巧妙转化为了故事语体（武侠语体属于故事语体）。

小度无线智能耳机的微电影:故事语体（狗血肥皂剧+甜宠偶像剧）。

百度刷屏的大妈说唱:MV语体（说唱TV也是MTV）。

语体无处不在。街边大喇叭吆喝：“喜讯！喜讯！全场三折！”，就是在使用新闻语体。

语体是一座隐秘森林，欢迎你自行脑补完善。

每个语体都可继续细分：故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……；代言语体，明星代言就不说了，这里说的是动物代言，卡通形象代言、虚拟人物代言等……；抖音有各种语体，但有更多共性，也可总结为几种语体类型。

语体类型的细分有两个原则：A用得上；B hold住。

如果愿意做这份“笨功夫”，你就是哥伦布，发现了文案写作的新大陆。

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